夏季抢客大战输赢几何？2023年全球出境游目的地在华品牌影响力报告
编者按：随着疫情管控的松弛，2023年上半年，全球各大目的地旅游局抓紧时机，活跃于媒体平台，向中国游客抛出橄榄枝。赴华线下旅游推广活动也开始如火如荼地举办，与线上运营强势联动，一时间形成“你方唱罢我登台”的比拼之势。
在这场喜迎中国游客回归的“抢客大战”中，地缘政治、航空运力、签证因素都在一定程度上制约着出境游目的地的在华传播的积极性和有效性；与此同时，一些热门目的地因负面舆情影响导致在华口碑下滑。
暑期是一年之中的出游最旺的时段，搜狐旅游动态监测上百个出境游目的地运营、社交、搜索三大指数，构建互联网品牌传播影响力测评体系，推出这份夏季《全球出境游目的地在华品牌影响力报告》，带你一探究竟。
# 港澳东南亚“近者为王”，日韩马代负面口碑缠身
2023年夏季全球出境游目的地在华品牌影响力榜单中，亚洲目的地占据1/2，并包揽榜单前四。时隔三年重启出境旅行的中国游客，倾向于选择航班时长、机票价格更为友好的中短途目的地。
据航班管家5-6月的民航运行数据，中国国际出港航班目的地中，亚洲目的地占比75%以上。这也印证了上半年出境目的地在华品牌传播的赢家仍为亚洲目的地。
来源：航班管家
此次榜单前五为泰国、澳门、澳大利亚、香港与新加坡。与春季榜单相比，澳大利亚因举办大型全球性旅游推广活动而大幅提升影响力；日本旅游因排放核废水的负面舆情和签证政策的反复遭遇口碑危机而掉出前五。
泰国作为服务业成熟的东南亚旅游胜地，疫情前后都是中国游客出境游的热门选择。在春季受到“嘎腰子”等负面舆情影响后，泰国旅游局在中国社交媒体上加大营销力度以挽回口碑。5月发起#游泰国 越玩越开心#活动，邀请多位微博大V发布泰国旅行优质内容，展现泰国旅游的安全性。#泰兰德的夏天永不停歇#话题播放量直冲50亿。
然而据FlightAI航空大数据显示，泰国在暑期热门出境目的地的搜索量同比2019年热度上升不高，甚至不及东南亚的“邻居”新加坡和马来西亚。暑期市场是否遭遇“雷声大雨点小”，还有待进一步观察。
澳门和香港在内地运营着成熟的营销矩阵，能够精准捕捉内地游客的心理，持续输出高质量内容。除航空运力恢复速度快、机票价格优势明显之外，港澳还发放大量购物消费券吸引游客。尽管受香港国泰航空负面舆情的影响，这个暑期它们作为出境游目的地的影响力依旧占据高位。
值得注意的是老挝，本次夏季排名距Q1提升30位。4月11日，“中老铁路”开通线上线下国际列车售票，自昆明至万象仅需1.5小时。交通的便利吸引了大量中国游客。“坐高铁去老挝”话题在马蜂窝、携程等旅游平台火速升温。国家地理评选的2023年最具吸引力旅游目的地中，唯一上榜的东盟国家就是老挝。未被过度商业化的老挝被网友称为“十年前的泰国清迈”，或将成为热门旅游地的种子选手。
老挝列车员为中国游客表演节目 图源：视觉中国
日本作为春季榜单top5中唯一名次下滑的目的地，遭遇严重的舆情危机。6月12日，日本政府宣布正式将核废水排海，部分国内游客将日本列入“避雷”名单。而日本签证政策的反复调整和系统的不稳定也让游客摸不着头脑。对于签证办理时效和纳税证明要求的疑虑，成为部分游客暑期赴日旅行的一大掣肘因素。
韩国和马尔代夫同样受到负面舆情的影响。6月25日，韩国两大主要航空公司发布暂停部分赴华航班的通知，向国人传递出不友善的信号。马尔代夫则因为“酒店管家性侵中国女孩”的报道导致口碑急剧下滑。近年来，马代频频出现负面舆情，先前风靡网络的“度假天堂”滤镜逐渐被打破。
# 欧洲和大洋洲目的地努力种草
仅次于亚洲目的地在华影响力的欧洲和大洋洲目的地，对于在华官方账号保持高质量的内容输出，并加大线上与线下活动的联动。
西班牙、澳大利亚、新西兰、瑞士、法国位于微信公众号运营前五；英、德、澳、意、法则在更偏“传统”的微博端运营继续发力。
澳大利亚暑期前发布G'day 动画微电影来展现澳洲自然与人文风光，以创意十足的运营活动欢迎中国游客的回归。#来澳大利亚 道一声您好#话题邀请旅行大V花式种草，并激励用户分享优质旅行内容。6月底，澳旅局在成都太古里举办快闪活动，袋鼠Ruby作为澳洲旅游的全球“代言人”在华亮相——旅游高层齐出动的高规格，加上在华推广的高投入，澳旅局跻身竞争激烈的全球目的地影响力“三甲”当仁不让。
澳大利亚旅游局在成都太古里举办的快闪活动
西班牙旅游局以城市为主题开启数次直播，介绍不同城市的风土人情；加大夏季线下活动的力度，开启在华旅游推广巡回路演。6月22日，西班牙国家旅游局联合中西名厨在京举办西班牙美食节；同日，西班牙国宝级博物馆提森博物馆首次国际大型国际展览登陆上海。
新西兰旅游局在总理访华期间，与南航宣布复航加密航线的消息；发布高端酒店的优惠清单；并与小红书达成合作邀请国人去旅行。丹麦旅游局为传递骑行文化，在线上发布攻略的同时，也在京举办“骑遇丹麦”的骑行体验活动。
瑞士国家旅游局以“我需要清爽夏日，我需要瑞士”为主题开启夏季推广的线上与线下活动，邀请中国年轻游客在瑞士度过成人礼—壮游（The Grand Tour）并开启为期两个月的夏令营活动。
奥地利、瑞典、挪威、斐济等国持续分享优美景色、特色美食及地方文化，用优质的图文种草打动中国游客。法国发布下半年节庆活动清单，意图方便游客规划行程，然而6月底爆发的严重骚乱波及多个城市，令中国游客望而却步。
# 花式场景种草，破圈各显神通
场景化营销作为目的地推广的重要手段，一直是全球各旅游目的地思考的重点。而近年来社交媒体对旅游业的种草作用，逐渐为出境游目的地所了解。
二季度短视频平台抖音的话题热度方面，增量最多的目的地为泰国、澳门、日本、俄罗斯香港，与春季基本一致。泰国无疑是其中的顶流，播放量基数庞大的基础上，Q2依旧以17亿的高额增量领跑。受战争影响的俄罗斯旅游话题表现亮眼，可见中国游客对赴俄旅行仍抱有较大的兴趣与探索欲。
新加坡旅游在小红书的二季度新增相关笔记高达12万，远超其余热门国家。新西兰首次进入榜单热门，新增相关笔记在3万以上。
抖音与小红书的内容生态不同，抖音多为追逐话题热点的短视频，内容具体且单一，节奏快且易复刻，在传播属性强的同时也便于用户模仿。小红书则多为“种草”与分享的图文，包含详细的旅游攻略、拍照攻略以及避雷指南，旅游达人与KOL的影响力明显。
4月，沉寂3年的泰国泼水节回归，开启抖音的一场线上狂欢，以自由奔放的热情感染了中国游客。#泰国泼水节#的话题播放量近3亿。
澳大利亚旅游局利用网红--袋熊吸引中国游客的注意，“云吸袋熊”播放量高达1亿，与袋熊微笑自拍成为打卡热点。
芬兰旅游以#最北端的麦当劳#强势破圈，“世界最北端的麦当劳，你想和谁一起去？”的浪漫语句成为网络上的热门抒情话题。
韩国旅游以Kpop演唱会现场打卡视频风靡抖音平台，体现出音乐与追星文化对旅游的强力加持。“没有冰美式，只有kpop的空气”成为网络热点。
香港则抓住大湾区音乐晚会的热点，给内地游客上演一波“回忆杀”。香港与内地知名艺人在“湾区升明月”的晚会上演唱香港影视剧金曲，顶流艺人与回忆经典双重流量加持，令香港旅游抢占内地游客视线。
老挝旅游与澳门旅游赶上了大学生特种兵旅游的热点，#72小时极限玩转老挝#与#澳门一日游#话题播放量飙升。社交媒体的多元创作生态为旅游目的地实现推广的破圈提供了更多可能。
透过2023年上半年的行业动向与传播数据，搜狐旅游认为，随着疫情后旅游需求朝着个性化、定制化、体验式发展，各大目的地的传播策略也应适时调整——一方面，出境游市场的复苏仍面临航班运力、价格高启、签证掣肘等因素制约；另一方面，面对疫后负面舆情在社交媒体激增的“新常态”，出境游市场的复苏仍面临多重复杂的局面，保持信心的同时仍需谨慎前行。
搜狐旅游将持续关注！
# 报告数据说明
全球出境游目的地在华品牌影响力指数(GODBII, Global Outbound Destination Brand Influence Index in China)主要从运营指数、社交媒体口碑指数、搜索指数3个维度分析全球旅游目的地品牌在中国互联网的传播影响力。计算公式：GODBII=a*OI+b* PPI +c*SI
（1）运营指数（OI，Operating Index）：目的地官方旅游局在华主流媒体平台运营的官方账号，对当地旅游品牌传播的频次和质量。监测平台包括但不限于：微信、微博、抖音、小红书、搜狐号等。
（2）社交媒体口碑指数（PPI，Public Praise Index）：社交媒体中与目的地旅游关键词相关的舆情数量与正面评价的舆情占比情况。
（3）搜索指数（SI，Searching Index）：以主流搜索引擎的搜索数据基础，科学分析并计算出各大旅游目的地关键词在主流搜索引擎中搜索频次的加权。根据数据来源的不同，搜索指数分为PC搜索指数和移动搜索指数。
统计周期：2023年4月1日-2023年6月30日。
