实战 | 从淄博烧烤节看促销成功的关键
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这个五一假期，最火的无疑是“进淄赶烤”了，为了吃上口淄博烧烤，有人驱车千里，或者坐上“烧烤专列”，或者排队数个小时，15万人来到这个山东的三线城市，体验万人烧烤。
淄博登上了五一假期热门旅游目的地的第一位。在抖音、朋友圈、自媒体、新闻全方位的轰炸下，全国人民也都知道了淄博烧烤，学会了小饼烤炉加蘸料叫“灵魂烧烤三件套”，纷纷动心不已。
淄博烧烤之所以成为现象级国民热潮，绝不是偶然的，也不是单纯的大学生报恩的暖心故事，而是淄博市政府、文旅部门精心筹备和长期推广的结果。
2022年9月市政协十三届一次会议上，有委员提案举办淄博烧烤节，建设五好城市。在淄博政府网站上，淄博文局答复到，“充分运用“文旅淄博”微信公众号、微博、抖音、快手、头条号平台。上半年，文旅淄博微信公众号发布宣传推广淄博烧烤文章阅读量达2万余次”。从中可以知道，在今天3月淄博烧烤火起来之前，淄博政府对于运用新媒体的已经相当纯熟。
我们从淄博烧烤节这个成功的促销案例，来看看淄博到底做对了哪些事情？
01
明确顾客对象
首先，选对了大学生这个顾客对象。
烧烤这种大众餐饮天然具备吸引年轻人的特质。三五好友，围坐小桌，撸串喝饮料，爽的很。淄博的宣传推广，非常知道要抓住大学生这个年轻人群体。
淄博烧烤节这样的大型宣传营销，可以说是从青岛啤酒节演化来的，2020、2021年淄博就先后举办青岛啤酒节，搞夜经济，到2022年开始转向突出本地特色，主打烧烤。
2020年首届淄博麦田音乐节上，更是邀请到了薛之谦等人，借助明星流量推荐“淄博烧烤”,登上热搜。 随后抖音、B站上的美食大V发出安利淄博烧烤的短视频、直播。其中B站知名up主“盗月社食遇记”一部介绍淄博烧烤的短视频，播放630多万次。以及B站的《人生一串》，制作精良的视频内容，使得淄博烧烤人气大涨。
音乐节、明星、网红博主，以及B站UP主，他们的受众无一例外都是年轻人，其中大学生比例最高。有关数据显示，淄博烧烤相关话题，参与互动的人的顾客画像中，18-23岁的群体占比约30%。
而直接使得淄博烧烤成为热潮的还是大学生，2022年3月8日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音热搜。起因是，2022年5月，山东大学共计有来自全国各地的七千名左右的学生，被送到淄博隔离，在隔离期间受到淄博市政府暖心的照顾与善待，并且结束隔离时还请大学生们吃淄博烧烤，邀请大学生们来年春天再回淄博。于是就有了今年的大学生组团到淄博吃烧烤。
大学生报恩只有7000人，但是要知道他们来自全国各地，他们将自己的经历做成攻略，写在朋友圈，发在抖音上、微博上，他们有高中的同学，高中同学又有大学同学。
学生群体又传播到更多的其他群体，再加上淄博烧烤积累的人气和良好的体验，使得淄博烧烤的口碑彻底爆发。到了五一假期这个消费高峰期时，则彻底地变成了全民盛会。
02
抓住最佳时机和方式
第二，抓住了最佳的时机和最佳的方式，其中时机是最重要的。
春季是出游的最佳季节。疫情三年之后，今年是首个可以放开心情，畅快游玩的春天，计划出游的人达到的最大值。
淄博政府在看到3月8日的大学生组团前往淄博的热点之后，马上就有了行动。3月10日淄博政府召开新闻发布会，宣布将于五一前后举办“淄博烧烤节”。一方面开始建设万人烧烤场地，一方面安排志愿者为前来的游客提供住宿、交通、烧烤、旅游路线等推介服务，推出景区门票减免优惠。从外，加强市场监督、社会治安、食品安全、消防安全等，提供良好的市场秩序。
淄博位于山东中部，依靠高铁，到济南、潍坊到淄博最快只需要30-40分钟，青岛、烟台、天津等城市也在淄博的两小时高铁圈的范围之内。淄博政府也抓住了这个要素，推出济南到淄博的“烧烤专列”，烧烤专列每周五、六、日发车。3月31日首列“烧烤专列”开行，专列上除了有烧烤主题设计元素之外，还赠送烧烤酱、苹果、山楂、文创雪糕和各种体验餐券。让乘客大呼“诚意满满”。专列开通当天，淄博市文旅局长还带领所属部门一起在这趟列车上亲自为乘客服务。
不得不说，淄博政府的反应速度非常快，在对机会的把握的应对上可以说是满分。
03
提供最佳商品和服务
第三，提供最佳的商品和服务。
在商品上，烧烤是非常普通的大众餐饮，但是淄博将这个到处都有的餐饮类型做出了特色。淄博烧烤所采用的“半自助模式”，烤值半熟上桌，顾客再在小炉子上烤到自己喜欢的火候，吃的时候，用一张小饼，卷上肉串、小葱、蘸酱，拔掉签子，就可以大快朵颐了。一般烧烤很多烟，淄博烧烤用的小炉是炭放下炉内的两侧，中间是清水，防止油滴落到炭上产生烟。
良好的体验，让吃过的人成为淄博烧烤推广的志愿者。淄博政府也在商品和服务品质提升，对商家给与积极的引导。比如举办了首届淄博烧烤名店“金炉奖”推荐活动，打造淄博烧烤的品牌。
而在服务上，淄博的热情、厚道更是做到了让顾客感动。
淄博相关部门对途经烧烤店的常规线路进行重新摸排，专门制定烧烤地图，新增21条烧烤公交专线，只要坐上“烧烤公交”，沿途的热门烧烤店一网打尽。同时开放38处青年驿站，市外大学生来淄博参加实习、游玩、访友、探亲活动时，在淄博市青年驿站可享受每年4次每次5天的半价入住优惠。
这里没有商家乘机涨价，没有期客宰客，甚至酒店反向退还差价。外地车辆停车位不好找，淄博207个党政机关和事业单位开发停车场和洗手间。烧烤摊出现游客醉酒打架，警察20秒出警，50秒处理将人带走。
在“好客山东”的文化背书下，淄博人仿佛都变成了主人，主动热情接待前来的游客。游客一下高铁，就有185cm的帅哥志愿者前来迎接指引，还有商家赠送雪糕、饮料、礼品，还有志愿者开着自己的豪车提供免费接送。下雨了降温了淄博人拿出自己的雨伞、衣服，甚至邀请找不到旅馆的游客到自己家去住去。
烧烤到处有，灵魂三件套也可以模仿，但是这种人情味是难以模仿的。
04
结语
淄博烧烤节如此成功，确实令其他各城市艳羡，并且成为各地竞相学习的对象。但是，如果我们只是单纯的学习淄博烧烤，单纯的蹭热度、蹭流量，都只是学到了表面而已，这不会持久的。
从企划的角度来讲，本次“烧烤节”的成功就是一朵浪花，但这朵“浪花“的热度终将会退去。如果把淄博这个城市比作一条河，不变的是源头和河床，变化的是浪花，当一阵风吹过来时，浪花就会飘起来。
因此，我们必须要把握源头和河床，把握背后的趋势和规律，培养“淄博”这个城市、“淄博烧烤”这个品牌整体促销企划的能力，给“淄博”这个城市、“淄博烧烤”赋予品牌的内涵，再去创造一次次的“浪花”，才能让促销活动一次次的成功。唯有这样，热度和流量才会持续下去，形成品牌，否则，今年的火爆，只是昙花一现而已。
S.T.M.翔蓝认为，促销成功的本质，就在于天时、地利、人和。
促销=最佳的顾客（与顾客和）×最佳时机（天时）×最佳方式（地利）×最佳的商品服务（与员工和）。
- 天时：把握最佳时机，把握大的趋势，选择顾客出游的最佳时机；
- 地利：把握最佳方式，最大限度发挥本地的优势；
- 人和：① 与顾客和（把握顾客的核心苦恼，创新性的解决，让顾客产生憧憬价值）；② 与团队和（政府带头，商家努力，人民支持，提供最好的商品和服务）。
抓住这4个要素，站在顾客的角度，以付出的心态去做促销，主动行动去触达顾客的生活场景、心理感受，让顾客有被关爱、被给予的感受，获得良好的体验，流连忘返，顾客就还会回头，还会介绍朋友过来，最大限度的放大业务乘数，这样，顾客认可和销售额就是自然而然的结果，淄博也会形成一个品牌，不断延续下去。