以2023年的特殊高基数为前提，2024年春节、清明和五一假期等几个主要消费节点的国内文旅成绩单，均实现了可观的同比增长。“反向旅游”热主流导向的县域旅游市场，从“新趋势”成长为“新赢家”。

这一切都说明，文旅已经成为一种泛化的新生活方式和幸福感源头。

区别于去年的集中报复性情绪，今年的大家理性终于回归，个性彻底解放，整体呈现三个“一”的特点：

一身“反骨”，一本“正经”，一腔“热血”。

舒适尽兴，一身“反骨”向自由

这届游客一身“反骨”。

五一前后，“#县城文学”的话题在社交媒体上掀起了一波讨论度。而在文旅行业，也同样如此。

大都市繁华依旧，小县城强势崛起。

“今天的正定/敦煌/平潭/……有一亿人”蝉联了黄金周热搜。

同时，以“反向旅游”为代表，旅游目的地、旅游主题和方式日趋分散化。“半命题”“半自由行”“自组团”等新主题、新方式成为新兴热门。

传统跟团游和各种“攻略”的受众群体流失，除了服务品质、管理规范方面的问题，还有每个人的个性需求越来越被理解并尊重。

一身“反骨”，其实是在追求打破固有生活规律的自由。

而追求“自由”，具体来说就是将个人兴趣、舒适品质和性价比作为选择生活方式的核心要素。

“南人向北、北人向南”“冰雪游”“体育游”“文化游”等出行主题，都是受个人兴趣影响；

“反向旅行”“小众游”“康养游”“境外游客转向国内”等市场趋势，则体现了消费者对舒适感和性价比的重视。

图文摘自网络社交平台，侵删。 游客青睐平潭南线旅游

以平潭国际旅游岛为例，今年五一就有不少游客在社交平台上表示，不再首选“人从众”的平潭北部，而是选择在更具艺术人文气质的南部湾自由行走。

同样“出片”而且不需要费劲躲避人群的超长海岸线，白天好玩好看，夜晚让平潭历史和文化说话的“岚起山海图@中国平潭将军山”等夜博物“特供”，纷纷让大家直呼“太香了”。

自我调侃“我们是来攻打xxx府”的游客们，

不仅挤在县城，也挤进了乡村。

中国有近七千个乡村和两千多个县，这里不止有美丽的自然画卷，清新的空气，也蕴藏着独特的人文宝藏。

某种意义上，这些不为人所知的小县城和乡村，代表着更广义的真实中国。

图源丨网络 浮梁休闲民宿亮相央视《朝闻天下》

这个五一，“千年古县”景德镇浮梁又又又火了。

五一五天里，浮梁全县累计接待近126万人次游客，旅游总收入14.56亿元，持续火爆。

瓷茶里，时光外。景德镇浮梁，正逐渐代替大理，成为大众青年向往的“诗和远方”，吸引越来越多的“景漂”来此“理想乡”。

从热播剧《另一种蓝》里，从央视新闻联播、湖南卫视“天天向上”的媒体报道里，从茶山艺术之灯的网红照片里，从168万+小红书笔记里……“相见不恨晚 余生在浮梁”的瓷茶生活美学，正被越来越多的人所“看见”，成为无数人所向往和感同身受的“精神出口”。

图源丨网络 “天天向上”媒体报道

自2020年起，经过《浮瑶映月》瓷茶水陆体验秀、“《垚变·72》鸿潭宋韵”水陆视觉大赏、艺术在浮梁、借宿等近4年“唤醒浮梁”的务实运营实践，浮梁这片万物皆可瓷茶的乡土之上，瑶里古镇、东埠博物村、寒溪村等一个个空心古村落，以现代文旅叙事语言的世界性表达重写过去，撕掉“小透明”的大众认知标签被重新“阅读”，成为年轻人口中“捡到宝了”的旅游热门。

浮梁“世界瓷源大唐茶都”基因下厚植的产业“磁力”，融入这座没有围墙的艺术之城的“追梦”日常，不断生长出新的“花朵”。

小县城和乡村的反向出圈，与其说是年轻人的“反骨”，不如说是“成熟”。

今天，中国文旅消费者的心智和整个文旅市场都已经趋于成熟。

浮于表面的“高颜值”或“舆论包装”已经不能左右消费者的选择，文旅产业也已经从“景观建设”阶段提升至IP化、平台化、跨界融合化的高质量发展阶段。

真实有趣，一本“正经”搞幽默

今年清明假期前后，成都“迪士尼”引发了万人围观、警察出动，谁能想到这个“迪士尼”只有一个项目——社区健身区的健骑器。

成都特有的松弛环境和聚焦年轻人职场、理想焦虑的个性表达，让一段“diss你”说唱和一个健身设施瞬间引发众人戏谑、共鸣和模仿。

火得太突然、太迅速、太夸张，别说成都文旅一时没反应过来，不少从业者也没办法及时解释清楚“这也行”和“到底为什么”。

图源丨网络 成都“迪士尼”精神状态“优美”的起源 和更加“优美”的万人打卡场景

其实，不止成都，这几年“发癫”赛道横扫短视频平台，从“我姓石”“00后猫meme”到“终于轮到我00后接管官方账号了”的各地文旅宣传，广大游客和在地运营方，都透着一股“傻乐”“无厘头”的幽默精神。

以前大家追求的更多是独到的氛围、不可复制的朋友圈，是“想你的风”又吹到了哪里。现在大家想要的却更多是真实表达、直抒胸臆，是真诚交往、愉快玩耍。

在中国平潭将军山，年轻人在庄严沉稳的三军联合演习纪念碑下“举杯碰碑”，让家国情怀这种事情一下子“00后”了起来。

另外，“有文化的段子手”型导游或旅游博主也越来越受欢迎，很多看起来没啥新意的地方，却被大家挖掘出了乐趣。

图源丨网络 专业但幽默的文旅讲解 开局一棵树、后续全靠热爱的打卡热潮 都广受欢迎

总体而言，不论是文旅目的地服务和管理的优化，还是文旅行业不同领域的从业者，都需要营销内容表达真的有料有趣、文旅产品设计充满真心真意。

河山大好，一腔“热血”为家国

如果说真诚是永远的必杀技，

那么“家国”一定是这届游客最难拒绝的“流量密码”。

“博物游”“文化游”“非遗游”“红色游”“家乡游”的兴起，是广大消费者将对华夏大地大好河山的“一腔热血”，通过到处“溜达”和深度探索热情释放的结果。

五一假期期间，中国平潭将军山景区在1996三军联合演习纪念碑下举行的“一TONG举杯”活动，为所有秉承“祖国统一 振兴中华”信念、心有家国情怀的中国人，提供了感受和表达的平台。

图源丨网络 五一假期 中国平潭将军山游客 参与“一TONG举杯”活动

红色旅游、非遗体验、特色夜游，以及在地人文特色鲜明、场景维度多元的引领式演出，都承载着中国人对中华文明与民族文化的思想认同、价值认同和情感认同。

家国一体，家国同心，是每一代中国人薪火相传的文化基因、精神文明和情感逻辑。

悠悠五千年，中国是世界上唯一一个不曾中断文明的国家，我们理应为之自信、自豪。

放眼世界，中国的广袤地理、悠久文化，自强不息、爱好和平、维护统一的民族精神，在全球范围内具有强大吸引力和重要品读意义。

近日，2024世界沙滩排球职业巡回赛的各国运动员，连续两日打卡“岚起山海图@中国平潭将军山”之岚起奇境夜超视距山海一体多维实景光影秀。

从平潭人千年来向海而生的故事，到闽越先民自平潭向太平洋深处迁徙、成就南岛语族文明的征程；从唱响“岚台一家亲”的歌谣，到点亮“68海里”归家之路。

这是在以人类通感的艺术表达为语言，连接不同国家和地区的人。

以人类共同向往的生活和平、国家统一的美好画卷，在世界的尺度上，在时间的轴线上，在精神的维度中，把握文化的交锋、交流与交融，让中国文化自信昂扬地走向世界和未来，推动人类命运共同体的稳固构建。

运营在场 “洗牌”时刻始见金

从消费者视角切换至行业视角，这届中国游客的三个“一”，都是消费者和文旅市场已经趋于成熟的表现。

这种“成熟”也意味着，当下文旅行业“风口红利”正在穷尽，“运营”的重要性已现峥嵘，新一轮“行业洗牌”已经开始。

近年来，热门文旅IP频频登上“热搜”，但不是每一个曾经出圈的“泼天富贵”，都拥有“流量”变“留量”的实践基础，以及，可实现长期有效运营的生命力。

例如，《狂飙》为江门带来一波热度后，不到1年，“影视同款一条街”的不少店面就开始面临“歇业”“关门”危机。

图源丨网络 狂飙9个月 江门三十三墟街 多家店铺关门

对于文旅行业从业者而言，“洗牌”是必然出现的行业发展规律，也是必须积极正面的挑战与机遇。

风疾始知草劲，潮去方现真金。

文旅项目开发需要“运营前置”、如何“运营前置”的话题，正被越来越多从业者频频提及、深入探讨。

其实，“运营前置”这一说法并不完整，完整形容应为“运营前置科学规划体系”，“运营”“前置”“体系”都属于核心要素。

作为运营前置体系本土化应用的首倡者和先行者，北京艾牧嘉禾运营前置规划事务所（以下简称“艾牧嘉禾”）在不断探索与实践的过程中，提炼出了更具象的“运营4V™”模型：

图片丨©️艾牧嘉禾 「运营4V」

以“运营前置科学规划体系”为工具，在国家顶层文旅战略布局为指导，以严谨缜密的前期在地运营大数据（包括但不限于历史人流量规模、历史人流量平均转化率、溢出率等）调研分析为论证基础，艾牧嘉禾深耕多个文旅项目，为文旅产业应对行业洗牌，提供了系统的、切实可行的策略和方法。

时代浪潮和市场趋势永远是动态的。

从业者能做的，就是坚持初心、与时俱进，永远积极向上，发扬专业精神和创新能力，努力提升运营“段位”，为企业、为行业持续注入长效运营发展的新动能。

艾牧嘉禾执行董事柳雨佳曾表示：

“做文旅要永远怀揣一颗敬畏之心，时刻依循国家和产业发展需求，以有数有据的体系化运营，做到长效生存。”

与此同时，在文旅产业持续践行、普及和倡导运营前置科学体系，也将是未来一段时间内，艾牧嘉禾的行业使命所在和主要工作方向。