五一出游多元化趋势凸显，“下沉旅游”、“反向旅游”增速领先
在刚过去的2024年“五一”假期，中国旅游市场迎来了显著的增长。根据文化和旅游部的数据，国内旅游人次达到了2.95亿，同比增长7.6%，而同期的旅游消费则达到了1668.9亿元人民币，同比增长12.7%。这一增长不仅显示了国内旅游市场的强劲复苏，也预示了一个更加热闹的暑假旅游季。
在社交平台上，“每个城市都来了1亿人”“游客攻占多个旅游城市”等话题霸榜，全国多个旅游景区持续迎来客流高峰。5月5日晚间，多地文旅部门披露的数据显示，今年“五一”假期接待游客人次及旅游收入均超去年和2019年同期，甚至创下历史新高。
据交通运输部数据，五一假期前四天全社会跨区域人员流动量同比增长约4%、较19年同期增长约27%。对比春节假期前七天全社会跨区域人员流动量较19年同期增长约25%，五一假期前四天跨区域人员流动量较19年增幅进一步提升。旅游目的地多元化趋势日益凸显，部分黑马旅游目的地延续高速增长，“下沉旅游”、“反向旅游”增速领先。
“县城游”意外“走红”
携程发布《2024“五一”假期旅行总结》中最热门的旅游目的地依次为北京、上海、杭州、成都、重庆、广州、南京、武汉、西安、深圳，这些城市经济发达、交通便捷、文旅资源丰富。与此同时，旅游下沉化趋势更加明显，体现在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线目的地，旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源等地是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。
从原因来看，下沉市场基数较低，增长空间更大。同时，游客追求更松弛和更具性价比，加速了下沉趋势。相比一二线城市的“人挤人”，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。而且，相比一二线城市假期高企的住宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。消费者对更高性价比和“松弛感”的追求，以及供给端下沉市场基础设施趋于完善、地方政府愈发重视文旅产业及社交媒体传播均带动下沉市场和“反向旅游”的蓬勃发展。
同程数据也印证了这一趋势，今年假期期间，东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%，显示出游客对于非传统旅游目的地的兴趣在日益增长。
此外，出行方式的变化也从客观上促进了县城游的意外“走红”。据交通运输部数据，今年“五一”假期日均全社会跨区域人员流动量超2.7亿人次。其中，自驾出行比例将超过八成。
绿色游领跑五一 “四色”旅游盛开
五一假期，不论去小县城度假，还是亲近大自然，抑或在音乐节现场蹦迪，释放身心，追求松弛感成为游客的最爱。公园露营、户外徒步、绿道骑行、旷野自驾等亲近大自然的绿色“洗眼”之旅；逛博物馆、欣赏非遗技艺的古色文化之旅；缅怀革命先烈的红色传承之旅；追逐音乐节、演唱会、微短剧的彩色圆梦之旅，是今年五一假期的旅游关键词。
久居樊笼里的都市人群，发起寻找家门口现实版“绿野仙踪”行动，用万物生长的满眼绿色“洗眼”，杭州“柳浪闻莺”、黄山西溪南湿地、信阳波尔登森林公园、鞍山千山等景区“绿到发红”，吸引不少游客驱车前往。杭州、上海、南京、广州、北京、苏州、济南、天津、成都、武汉是五一假期周边游最热门城市。携程平台上，五一假期，露营类景区、山岳类景区搜索热度同比分别增长16%、35%。
有人选择去遥远的大西北旷野游玩，亲近大自然。五一假期，携程的向导包车订单中，约四分之一订单为奔赴“旷野”的绿色之旅，青甘环线、新疆环线、呼和浩特草原环线等热门环线包车游订单同比增长近4成。
文化旅游也是一个不可忽视的趋势。越来越多的游客选择穿着汉服参与传统文化活动，或是参观博物馆和历史景区，这表明了公众对深度文化体验的需求增加。湖北省博物馆首次展出睡虎地秦墓出土的竹简主人“喜”3D复原头像，山西北齐壁画博物馆的乐师们再现壁画《夫妇宴饮图》中的古乐演奏场景，甘肃博物馆镇馆之宝铜奔马“返岗上班”……因为博物馆，人们的旅行有了更多底蕴。
五一假期，国内主要博物馆门票订单同比增长10%以上，北京、沈阳、成都、西安、开封等城市博物馆门票订单总量比较靠前，海口、福州、南宁等南方降雨城市博物馆订单增速靠前，同比2.5倍以上增长。五一假期，红色旅游相关景区订单同比增长超2成，北京、延安、南京、丹东、安阳、淮安、上海、长春、邯郸、嘉兴等地红色旅游景区最为热门。
五一假期，演唱会、音乐节等相关搜索热度同比增长23%，常州、合肥、北京、烟台等地音乐节受关注高，带动当地酒店住宿、交通餐饮等增长。值得注意的是，一些城市推出街边音乐会，如天津“桥边音乐汇”、兰州“黄河大合唱”等，让市民及游客驻足街头即可欣赏音乐，带给游客不一样的享受。
此外，夜间旅游项目随着气温升高同步升温，部分地区开启“白+黑”模式。五一假期，太原、湖州、南昌、大连、石家庄等地夜间旅游订单增速较高，部分城市同比增长超过30倍。已纳入监测的国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量7257.58万人次，按可比口径较2023年“五一”假期同期增长6.9%。
随着暑期的来临，结合五一假期的旅游数据和趋势，未来几个月的国内旅游市场将更加热闹。县城和三四线城市由于其独特的文化魅力和更高的性价比，可能会成为新的旅游热点。同时，户外和自驾旅游可能会继续保持增长势头。因此，对于旅游业界人士而言，了解客户需求，提升基础设施，优化服务质量，强化线上营销将是吸引更多游客、提升旅游体验的关键。
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