笔谈 | 谢朝武，章坤，陈岩英：中国入境旅游恢复发展的支撑体系与行动方向
积极发展入境旅游是我国重要的政策导向，但当前我国入境旅游的恢复发展存在明显的滞后性，并面临结构性的挑战。从外部环境来看，全球公共卫生危机给旅游业带来巨大冲击，造成中国入境旅游恢复发展的不确定性增强。同时，中国入境旅游的恢复发展也面临着来自新加坡、印度尼西亚、泰国等周边国家的激烈竞争。从内部环境来看，入境游软硬件服务设施建设的一些“短板”“漏洞”尚不能有效支撑中国入境旅游的快速恢复与发展，特别是在旅游宣传推广、签证制度优化、专业人才培养、支付结算服务等方面仍存在不足。大数据时代的传播技术、传播形态、传播格局发生深刻变革，我国入境旅游的宣传推广体系亟须更新；涉外人才培养与市场需求还存在结构性匹配问题；签证手续复杂、免签覆盖范围不能有效满足入境旅游的发展需求；入境游客在预订、支付、网络服务等方面依然受到诸多障碍。此外，我国涉外旅游突发事件的应急处置能力也有待提升。如图1所示，立足于中国入境旅游发展的当前形势与未来需求，完善和优化入境旅游发展的支撑体系，采取积极的行动策略，对于推动中国入境旅游快速恢复与长远发展具有重要的现实意义。
一、宣传先导：强化海外旅游宣传推广，提升中国国家旅游形象
海外旅游宣传与推广是入境旅游恢复与发展的重要环节。在宣传推广渠道上，可以将传统媒体和新媒体有效结合，借助Facebook、YouTube、TikTok、Instagram 等新媒体平台，设立旅游宣传推广账号，建立专业化运营团队，打通线上与线下相结合的宣传推广渠道。在宣传推广内容上，注重内容多样性与丰富性，除了展示中国自然风光、历史文化、民俗风情、传统节日、美食佳肴、工匠艺术等以外，还可以用多元方式讲好中国发展故事，并将其与旅游宣传相结合，展示真实立体全面的中国。在宣传主体上，由政府单位牵头组织策划大型旅游宣传活动，提升宣传的影响力和传播力，如以“Nihao China”为宣传载体，开展更多诸如“我游中国”“打卡中国”等旅游宣传活动，充分激发海外游客对中国的旅游热情。同时，借助海外“网红”力量，发挥“意见领袖”作用，扩大旅游宣传的受众群体。此外，也可以组织海外旅游宣传大赛，调动广大潜在游客积极性，构建“政府引导、全民参与”的海外旅游宣传推广格局。在宣传推广方式上，采用多样化的形式传递中国旅游要素，利用影视动漫、民族音乐、绘本图画、表情符号、数字文创、文化 IP、创意设计等形式，生动、鲜活、时尚地表达中国文化，让境外游客看得见、看得懂、喜欢看，推动中国文化“破圈”“出海”，展现可信、可爱、可敬的中国形象，扩大中国入境旅游的潜在客源市场。
二、签证优化：深化出入境政策改革创新，增加入境旅游的便利性
签证是海外游客进入中国开展旅游活动的重要前提。当前，我国对出入境政策不断调整，截至2023 年 12 月，我国共对 54 个国家实行 72 小时/144小时过境免签政策，其中包括40个欧洲国家、6个美洲国家、两个大洋洲国家以及6个亚洲国家。但与庞大的海外旅游市场相比，当前我国出入境政策仍不能有效满足海外旅游市场需求，需要继续推动出入境政策的改革创新。第一，适时扩大免签国家范围。有序恢复各类免签政策，推动口岸签证政策、过境免签政策、区域性入境免签政策的改革创新，逐步扩大免签政策范围以及延长入境游客的停留时长。第二，简化签证办理程序，在保证必要性信息的基础上，逐步减少签证子项填报内容，从“预约办理”逐步到“随到随办”，同时拓展线上办理渠道，提高签证办理效率。第三，逐步试行电子化签证（E-Visa）。目前，新加坡、土耳其、澳大利亚、越南等国家都提供电子签证服务，数字化时代背景下，电子签证的适用性将更加广泛。同时，相较纸质签证，电子签证具有不易丢失、篡改、被盗等优势，身份识别也更快速和便利。第四，持续发挥单方面免签的重要作用。针对免签国加大政策宣传力度，联合举办“中国旅游年”、文化宣传月等旅游交流活动，吸引更多游客前来中国开展旅游活动。
三、数智赋能：降低入境游客语言障碍，提高入境游客的体验感
语言障碍是海外游客在中国开展旅游活动面临的重要问题，解决好语言问题有助于提升海外游客旅游体验、更加真切地了解和感受中国。随着人工智能、大数据的快速发展，数智技术在解决语言沟通问题中逐渐发挥着重要作用。第一，推动公共场所标识系统的规范化和智能化。标识系统是基础性公共服务设施的重要组成部分，一方面，应规范公共标识的中英译写、颜色规格等，提高公共标识的国际化水平；另一方面，可以将公共标识纳入数字化管理系统，利用人工智能、大数据技术为游客提供个性化、智能化的多语种“智慧向导”服务，提升境外游客旅游体验。第二，利用人工智能技术赋能旅游景区导览。随着大语言模型的快速发展，以ChatGPT、文心一言、通义千问等为代表的生成式人工智能技术（artificial intelligence generated content，AIGC）对各行各业都产生了重大影响，旅游景区可以通过整合大数据、AIGC、增强现实/虚拟现实等技术，开发集智慧导览、在线问答、景点讲解、多语种翻译等功能为一体的智慧导览设备，辅助境外游客开展旅游活动。第三，利用数智技术赋能一线员工的外语培训。外语水平和能力是涉外服务人员接待入境游客的重要基础，景区、酒店以及旅行社等相关旅游企业可以加强智能化语音翻译设备等新技术在员工语言培训中的应用，提高一线涉外服务人员的外语能力和接待能力。
四、人才培育：优化涉外人才培养体系，为入境游发展提供动力
人才培养是中国入境旅游恢复与发展的重要根基。当前，高层次人才匮乏、一线员工缺乏保障以及从业人员流失严重等是阻碍中国入境旅游恢复与发展的重要因素。第一，政府应加强入境旅游人才培育的顶层设计。出台针对入境旅游高层次人才认定的奖励措施，如将高级外语导游纳入本地高层次人才体系，留住行业人才；加大对经营入境旅游业务并且业绩优良旅游企业的政策扶持培育；完善外语导游考核机制；加强对国际邮轮旅游、专业定制旅游等业态人才的培育引导。第二，涉外旅游企业要完善人才激励和保障机制。相关旅游企业应建立人才梯度晋升机制，形成良性激励机制；针对不同入境旅游岗位需求建立系统性培训机制，加强对导游、领队等一线员工的业务培训、语言培训等，提高基础保障待遇。第三，旅游院校要加强专业化涉外旅游人才的培养。将课程设置与入境旅游市场需求对接，强化实践教学；根据不同学校层次建立多样化的人才培养目标，培养技能型、应用型以及复合型的涉外旅游人才。第四，构建政府、企业、高校三方合力的入境旅游人才培养生态。如政府依托高校设立入境旅游研究基地，加大对入境旅游基础理论研究的支持；旅游企业与旅游类或外语类院校加强合作，解决入境旅游行业中小语种人才、管理人才不足的问题；政府通过建立引人、育人、留人机制，优化人才发展环境，为本地涉外旅游企业高质量发展汇聚人才。
五、服务升级：丰富入境游客结算方式，健全入境游软服务体系
旅游预订、移动支付、网络服务、离境退税等是境外游客在中国便利开展旅游活动的重要基础。由于支付习惯、文化差异、市场环境等因素，境外游客在中国旅游的过程中普遍遭遇预订困难、支付不便、网络不畅等问题。在旅游预订上，应提高境外游客持有效证件在景区门票、火车票等票务预订以及酒店住宿登记中的便利化。针对需要线上预订的情景，可以推出面向境外游客的程序版本，简化注册程序，也可设置人工客服，帮助境外游客快速完成预订。在移动支付上，当前欧美等许多国家仍将刷卡或现金支付作为主要支付方式，要加大移动支付宣传力度，并可在机场、酒店以及客流量较大的景区增加外币兑换点、外卡 POS 机等服务设施，提升境外游客的支付便捷性，推动支付宝、微信等在线支付平台支持绑定Visa、万事达等境外银行卡，优化绑定程序、支付限额、手续费等关键环节。在网络服务上，一方面可以对符合规定的境外游客开放国内漫游上网服务，另一方面应提高境外游客持有效证件办理电话卡（SIM卡）业务的便利性，推出针对境外游客的网络套餐，并提供相应的办理指南。此外，相关运营商也可以试行 E-SIM 卡业务，为境外游客提供便捷的网络服务，方便境外游客拨打电话、上网以及开展相关服务。加强离境退税服务的数字化管理，提升离境退税效率。在保证数据安全的前提下，加强出入境管理部门与机场火车站、电信运营商、公安部门、银行系统的数据协同共享，实现“一部手机+一本护照”游中国。
六、安全保障：加强安全保障体系建设，做好涉外舆情危机处理
安全管理是入境旅游恢复与发展的重要保障。入境旅游安全问题相较于传统旅游安全问题更具有复杂性和多样性。互联网时代背景下，信息传播的快速性和广泛性也使如何有效处理涉外旅游突发事件成为一个重要问题。因此，加强入境旅游安全保障不仅有助于为中国入境旅游恢复与发展提供重要保障，也有利于我国旅游安全形象的国际传播。首先，应建立面向境外游客的安全宣传体系，告知游客在开展旅游活动过程中可能面临的安全风险以及风险应对措施，提醒游客根据自身情况做好风险评估，谨慎参与风险程度较高的旅游项目；不同地区应根据本地区风险，发布专门的面向境外游客的安全防范手册，增强入境游客的安全意识。其次，提高涉外旅游突发事件的应急处置能力，文旅及相关部门应加强对经营涉外旅游业务企业的安全指导，联合公安等多部门开展打击“零团费”“负团费”等非法活动，加大对入境旅游市场的执法检查力度，营造良好的入境旅游市场环境。再次，应积极推广和实施入境游客人身意外险、健康险等相关保险服务，构建“政府主导、市场运作”的入境旅游保险服务体系，完善“保险+服务”的入境旅游公共服务环境，让入境游客游得舒心和安心。最后，应强化涉外舆情危机的监测与预警，建立涉外舆情危机快速响应和处理机制，加强正面舆论的积极引导，加强沟通并及时公布相关信息，防止网络舆情引发的“二次危机”。
作者简介：谢朝武，华侨大学旅游学院院长、教授、博士生导师；章 坤，华侨大学旅游学院博士研究生；陈岩英，集美大学工商管理学院教授、通讯作者。
引用本文
谢朝武，章坤，陈岩英. 中国入境旅游恢复发展的支撑体系与行动方向[J].
旅游学刊, 2024, 39(2): 4-6.
责任编辑 || 吴巧红
责任校对 || 宋志伟
技术编辑 || 韩莹 北京联合大学旅游学院
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