谁引燃了“县域旅游”？
又是一年莺飞草长季
城市中的人们
似乎总偏爱寻摸一处“乡村踏青地”
抑或一处“乡情寄居地”
稍稍安放平日忙碌的心灵
体验别具一格的乡土文化
美好乡村的内涵
也在越发热络的县域旅游氛围下
得到进一步丰富
尤其是如今短视频、直播等数字工具普及甚广
文旅在时空和内容上的“壁”被充分打破
4月10日，抖音发布的《2024乡村文旅数据报告》显示
过去一年，1990万乡村游客在抖音下单
抖音新增超1.9万名文旅探店达人
赶海、英歌舞等热门民俗成为县域和乡村出圈新方式
美好乡村可以是——
返乡青年在乡间造的一间寄托情感的房子
非遗传承者数十年坚守与奔走后迎来的文化“复兴”
一个使“云游客”变真游客的新型旅行社
……
这些独属于每个普通人的乡村故事、创业故事
亦可复制、可借鉴、可推广
更让人惊喜的是，在风光与情感之外
乡村正在创造它更多的新可能
造一个面朝大海春暖花开的“家”
福建省霞浦县的滨海乡村东壁村，阳光铺满滩涂，以此分界，一侧是蔚蓝的大海，渔船点点，一侧是林木婆娑的山林，一栋栋房子掩映在树木之中。
如卷的山海风光是大自然给东壁村的礼物，然而这个宝藏村庄却一直存在“车过不留人”的窘境。直到2017年，阿曼在东壁村开出第一间精品民宿。
阿曼是靠读书走出渔村的年轻人。2000年她来到北京读书，毕业后进入一家公司做设计，并在北京结婚买房，安家生子。
阿曼
一切都看起来励志且顺利，但在北京的第16个年头，她做出了一个人生重大决定——返乡创业。
“那段时间，可能也是因为自己的身体到了一个极限，我迫切地想逃离那片钢筋水泥。”阿曼回忆道，2016年，由于连续高强度的工作，她的身体出现问题，手术后虽然恢复了健康，但让她开始重新认真思考之后的人生。
她选择换一种生活方式，回到自己日夜思念的家乡，“做一些我自己向往的、热爱的事情。”
身为设计师的阿曼，喜欢建筑也喜欢旅游，每到一处地方，就会留意当地的房子，在她看来，房子不单单是一个环境和空间设计，更是主人性格的体现。她有个民宿情结，想在一个靠着大海的地方，造一个面朝大海春暖花开的“家”。
阿曼的民宿
理想中的情结，伴着儿时在霞浦渔村长大的回忆不断交织涌来。“就像风筝线一样牵着你往回走。”阿曼走过霞浦大大小小的村庄，寻找开民宿的合适地点。东壁村一大片海面跃然眼前的瞬间，她知道，就是这了。
2017年8月，“拾间海”正式开业，这是当时东壁村第一间民宿，当地人都感到陌生。当阿曼去办经营许可证时，工作人员问她民宿到底是一个什么形式，她想了想说，可以把它理解为一个客栈或者旅馆，它不会太大，但充满人情味。
就是这样一个以“人情味”为关键词的民宿，广迎四方宾客，无论游客是否住宿。久而久之，正向循环形成了。
“很多游客来我们露台拍东壁日落，由于照片传得广，便有了更多人来找我们玩。”阿曼没有刻意运营，但游客被沁人的美景、淳朴的渔耕生活和温馨的民宿环境所折服，纷纷自发在抖音上分享展示。彼时正值抖音快速发展之际，越来越多的人被吸引而来，其中包括许多知名博主，“拾间海”因此一跃成为网红打卡地，带动起东壁村整体的民宿发展。
东壁村
东壁村村民郑贤士就是受“拾间海”带动的一员，2021年，他创立“八十八号”民宿，成为东壁村第一个建立精品民宿的本村村民。
和其他民宿不大相同的是，“八十八号”十几位员工中，“厨房是自己的婶婶、姐姐和外甥，前台是妹妹和老婆，一大家子，很温馨。”郑贤士说，希望通过自己的能力和努力，让家庭生活变得更好。
如其所愿，东壁村的民宿发展越发有活力。村子邀请设计团队，逐渐形成“一村一特色，一家一主题”民宿产业带。民宿老板们积极开通线上线下宣传渠道，开拓网络市场，吸引游客前来旅游打卡。
2023年7月，“山里DOU是好风光”这个由抖音公益和抖音生活服务联合发起的乡村文旅帮扶项目落地福建。活动针对东壁村做了专场培训，有30家民宿在抖音上线了团购，一场民宿直播曾最高带来17万元销量，直接带动民宿夏季增收。
村民们也找到了赶海、外出打工之外的第三种就业选择——在家安稳赚钱和生存。
让苗鼓真正走出大山
位于湘西大山深处的矮寨镇德夯村素有“天下鼓乡”之称。1986年，吉首正式成立旅游开发领导小组时，德夯村就因其得天独厚的地理位置和人文条件被列为旅游开发重点地区，苗鼓则是德夯村着力挖掘的文化资源之一。
自古以来，苗鼓就被苗族视作圣物，庆年、庆神的重大活动里，苗族人都以鼓乐相迎。
时节海的祖辈都从事苗鼓，他自小就看着亲戚朋友到家里来打鼓、跳舞、唱苗歌，耳濡目染之下，他与堂哥从初中正式开始拜师学苗鼓，加之身上还有些武术功底，渐渐地，时节海成为村里的鼓舞好手，并很早就把它当作职业认真对待。
时节海在表演非遗“苗鼓”
以前打苗鼓的人并不多，除了旅游和节庆的演出，很难有别的收入。矮寨的年轻人大多选择离开家乡去外地闯荡，时节海也曾经在长沙、重庆等地去讨生活。在外地舞台上表演家乡的鼓舞时，他深感苗鼓更像是“一面不断敲响的乡愁”。
“谁不想在家门口为家乡出力呢？”2004年，时节海因伤病回到家乡，在矮寨景区工作的兄弟劝他“别走了”，于是他加入景区的团队为游客表演，并下决心把苗鼓当做人生重要事业做下去。
功夫不负有心人，经年累月的练习，使他终于在“2013年吉首国际鼓文化节”一举摘下“鼓王”桂冠，成为国家级非物质文化遗产——湘西苗族鼓舞（猴儿鼓）第三代鼓王。
如今在他的抖音主页，置顶的第一条视频仍是当年夺得“鼓王”的那段猴儿鼓表演，许多网友着迷不已，循着他的视频来到矮寨。当然，这是后话了。作为非遗传承人，时节海一直在思索，如何让苗鼓真正走出大山，走向更广阔的世界舞台。
德夯村
湘西险峻的地势虽为它增添了神秘的魅力，却也使这里的文旅发展倍加受阻。而湘西的行路之难，最难在矮寨——湘川公路在这里的一段，俯瞰可以看到13道弯，这段修筑于440米悬崖陡坡上的公路曾被称为“矮寨公路奇观”。时节海还记得，“刚进公司那几年，游客很少，也没有更好的交通工具和宣传手段。”
直到2012年矮寨大桥通车，天堑才从此变通途。情况逐渐转好，游客多了起来，村里的100多户人家很多都能依靠当地文旅的热度做点小生意，当地的经济也随之有了起色。
其实矮寨奇观风景区处处有“故事”，屈原当年的登高之台“问天台”就坐落于德夯苗寨中，寨子里除了溪谷、瀑布、峰峦等喀斯特自然地貌，还保留着许多原生态的民俗风情，极易“出圈”。
景区的新媒体负责人龙慧平回忆，2018年悬崖栈道推出后，在抖音意外爆火，很多散客主动把矮寨列入旅游行程单。矮寨抓住契机，自此走上大胆创新运营新媒体平台的路。
矮寨蹦极
2019年起，时节海开始尝试把苗鼓等当地文化拍成短视频发布在抖音上，出乎他意料地收获了比现场演出更热烈的反响。猴儿鼓、傩戏、竹编、上刀山……他的视频让数万网友一窥湘西神秘面纱下的多彩文化。
“海哥”火了，苗鼓的队伍越发壮大，当地的鼓文化氛围也越发浓厚。如今，不只是在景区和特定的节庆日，不论何时何地，都有人在村寨里打鼓。学鼓的人群从村子、景区扩大到学校，时节海平日除了表演工作，还会在村子和学校里当老师。
抽得出时间时，时节海还会为专程来矮寨旅游的粉丝当向导，不收分文。乘着互联网的风，他正以自己的方式，实现对非遗苗鼓和家乡民宿文化的传承。
一个导游的“断臂求生”
普陀山，舟山群岛1000多个岛屿中的一个，面积仅有11.82平方公里，岛上人口不足万人，在行政划分上，它被称为普陀镇。这个狭小的岛屿，却有着极为丰富的旅游资源，作为中国四大佛教名山之一，名扬四海，小镇上的人们开民宿、办餐饮，融入普陀山旅游经济中。
庄道海曾是普陀山小镇上的一名普通导游，他大学学习旅游管理专业，2006年毕业后考取导游证，进入一家正规旅游公司，一干就是十几年。
特殊的2020年改变了他循规蹈矩的职业路径。那年春节，本应是普陀山旅游旺季，庄道海破天荒在家中过了节，一待待了一两个月。
庄道海
“那时候普陀山一个人都没有。”现实让他不敢闲下来，为了不让自己的导游技能生疏，在同为导游的好友“普陀山小帅”的建议下，他头一次尝试面对镜头讲解普陀山。
“普通山小庄”自此开启了在抖音上的文旅创作之路。
小庄自认为性格不算外向，不是什么社交牛人，第一条视频拍得颇为周折。过往带团，讲解词在与游客的互动中自然讲出，而面对冷冰冰的镜头，他只觉得尴尬，短短1分钟的视频，硬着头皮拍了两天才成型。
没想到网友挺买账，视频发出没多久就收到1000多个点赞，粉丝从0涨到了100。
小庄在短视频中做“云导游”
尽管出镜略显生涩，小庄还是坚持每天拍摄视频，之后又开起了直播。他家安在岛外，坐船往返一次的船票是60元，挣够保底的船费，成为支撑他做下去的现实动力。
小庄感性、擅长讲故事，喜欢将佛理融入日常，观众不觉被灌输“大道理”，短短几个月时间，他就积累了10万粉丝。这时，他打算重新开团，不同于以往，这个团完全来自抖音。
8月18日的视频里，他第一次发出约团邀请：“4天后我将带团，欢迎大家报名！”
其实，小庄心里也没谱。一方面，这相当于完全脱离传统揽客途径，纯靠短视频、个人IP来成团，另一方面，当时普陀山旅游并没有完全恢复，游客并不多。
普陀山
“但即便只有五六个人也要去带，这是踏出去的第一步，不能嫌客人少。”他对合伙人说。
8月21日，也就是正式带团的前一天，团队6个人窝在一个80多平的居民楼里给报名的旅客一一打电话确认信息——“24人！完全超出预期！”小庄有些激动：“我们当时算是不得已之下的断臂求生，真没想到，这条路径居然可行。”
让他更没想到的是，之后他们旅行社“心语”的每一个团，报名人数都没有低于24人。到2021年，心语旅行社在抖音旅行虚拟类目的销量已达到全国第一，团队也从最初的6个人扩张到160人，业务板块越来越多元化，覆盖了旅行、文创、雅藏文玩等等。2022年以后，旅行社每年接待的游客超过2万人，且几乎全部来自抖音。
网友对小庄的评论
可以说，小庄的互联网新型旅行社创业成功了。但这还不是他作为导游的终点。从业近20年来，小庄带过的游客有数十万之多，他敏锐地觉察到，通过抖音报名而来的游客，和以前通过传统旅行社、旅游网站报名的游客有些不同——他们年轻，喜欢在社交和短视频平台上分享心情，喜欢到网红经典和餐厅打卡，热衷小众景点；他们对大众故事不“感冒”，排斥导游推荐购物。
小庄开始寻求改变，反复翻看《普陀山志》，改掉模式化的解说词，从日常经历中寻找灵感，不断更新解说内容。为提高服务质量，他甚至还打破行业默认规则，做出提高合作导游收入的“破格”之举。
时间在证明也在拓展着小庄的潜力。以核心IP和优质内容吸引用户，借助新的数字化工具，“我这个很‘新’的旅行社，也在壮大发展。”不断拥抱变化的小庄期望满满，他还想带着观众和游客看更多的风景，讲更多的故事，创造更多的可能。
结语
4月10日，2024年“美好乡村等你来”乡村旅游数字提升行动暨第二十六届北京平谷国际桃花节启动仪式，在北京市平谷区金海湖镇召开。抖音生活服务“山里DOU是好风光”发布了助力县域特色活动、帮扶重点村镇、扶持乡村文旅创作者等三大乡村旅游数字化提升专项。
哈尔滨爆火、贵州村超出圈等现象说明，有影响力的特色文化活动，能够提升当地知名度和美誉度，还可以促进当地经济发展的杠杆，为本地老百姓带来实实在在的收益。“县域特色活动助力专项”旨在助力有特色、有创新、有大众参与的特色文化活动，帮助乡村打造流量IP。
“重点村镇帮扶专项”将以1597个全国乡村旅游重点村镇为核心，面向乡村地区的经营主体开展帮扶。包括建立抖音专属的乡村数字体验poi（地理位置）、页面和游玩攻略；面向乡村文旅从业者、市场经营主体的数字能力培训；面向5000个中小文旅经营主体的定向扶持。
“乡村文旅创作者扶持专项”，则正是面向庄道海、时节海这类文旅探店达人，阿曼这种返乡青年。专项支持更多人开展关于乡村正能量、乡村文化、乡村旅游内容的创作，通过优质短视频征集、账号扶持等举措，吸引更多人关注乡村。
抖音等数字平台，为县城和乡村、文旅探店达人提供了激发新可能的舞台。文旅探店达人们回到家乡、扎根乡土，举起手机记录独属于本地的风光人情、民俗文化，把羊肠小道、村口古井拍出了打卡、拍片、出镜的抖音气质，使很多名不见经传，其实有性格有腔调的小地方火了起来。
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