随着露营市场热度下降，户外品牌或将迎来新一轮的洗牌
天气渐暖，但野外露营却不再炎热。
近日，户外品牌纷纷发布2023年财报。 有的人高兴，有的人悲伤。 还有国内“露营第一”穆高迪业绩下滑、“露营行业LV”雪峰因业绩退市； 还有安踏旗下Arc’teryx 2023年前9个月收入大幅增长65.3%，The North Face增长4%至28.59美元。
随着露营市场热度下降，户外品牌或将迎来新一轮洗牌。
01户外露营赛道最大的变化就是这几年的疫情。 大量的需求涌入，相关品牌也迎来了高速发展期，木高迪就是一个典型的例子。
此前，以贴牌起家的木高迪主要以出口贴牌业务为主。 其生产的帐篷大部分以OEM或贴牌产品销往欧美或澳大利亚、新西兰等国际市场。
直到2020年，随着野营潮流的兴起，中产阶级迅速涌入，精致露营逐渐取代传统野营，舒适、娱乐的露营装备开始涌现——木高迪抓住机遇，2020年业绩飞升，全年帐篷累计销量达到13.3万顶，同比增长超过66%。
木高迪在2022年财报中将露营装备市场分为高端、中高端、中低端三方，并设定了成为中端露营第一品牌的目标。到2024年底，中国露营装备将迈向高端。
除了专注于野营装备之外，木高迪也在品牌营销上下足了功夫。 截至2023年前三季度，木高迪销售费用已达9037万元，同比增长48.74%。 但随着旅游经济的重新开放，大众露营的热情逐渐消散，穆高迪的表现也受到了影响。 营销费用的激增也在一定程度上拖累了木高地的盈利能力。
日本户外品牌Snow Peak也存在同样的情况。 在露营经济的带动下，雪峰2020年至2022年业绩大幅增长，并于2022年创下历史新高。截至2022年12月31日，雪峰销售额同比增长19.7%至307.73亿日元。
然而，Snow Peak的情况在2023年发生了逆转——2023财年，Snow Peak户外产品销售额大幅下滑，同比下降21.5%至231.8亿日元，而服装产品和其他业务业绩则录得双倍增长，服装产品销售额增长同比增长16.7%至37.7亿日元，露营地、餐饮等其他业务销售额同比增长16.1%至30.2亿日元。
这直接导致雪峰销售收入从原来的307.73亿日元下降至257.88亿日元，同比下降16.4%； 营业利润从原来的12.69亿日元下降至9.43亿日元，同比下降74.3%。 最惨的是Snow Peak归属于母公司的净利润只有100万日元，比2022财年下降了99%。
对此，雪峰的解释是，“疫情期间，以户外活动为主的生活方式受到了消费者更多的关注和认可，这使得雪峰在过去几年业绩实现了大幅增长。 然而，当疫情结束后，生活恢复正常后，消费者的生活方式变得更加多样化，对户外产品的需求结束，最终导致业绩下滑。”
事实上，除了环境变化导致露营热潮降温之外，雪峰业绩大幅下滑的原因远不止简单的解释。 2023年，雪峰仍处于疯狂扩张阶段，开店数量不断增加，加上原材料成本上涨，日元汇率变化导致公司运营成本大幅上升，最终净利润暴跌99% 。
商场如战场，露营情况发生了变化。 这些户外品牌如果不能及时调整方向，其前景也不会乐观。
02随着露营热潮的消退，有一个因素不容忽视——装备的价格。
近两年，精致化露营开始流行，人们对露营装备的要求也逐渐提高。 这不仅体现在设备的品质上，还体现在设备的外观和设计上。 与此同时，野营装备的价格也在逐渐上涨。 木高迪、诺克等户外品牌推出了售价3000元以上的轻奢帐篷。
除了帐篷外，其他露营装备如折叠桌、椅子、手推车等也花费不少钱，这无疑增加了露营的成本。
如此高昂的装备成本不仅增加了消费者的负担，也提高了露营的门槛，让很多入门级露营爱好者望而却步。 以雪峰为例。 露营热潮消退后，其入门级产品的销量在 2023 年下降了 21%。
另外，露营本身也比较复杂。 除了选择合适的地点外，还需要搭帐篷、准备食材等，整个过程往往需要几个小时。
北京地区的露营玩家老杨表示，自己体验露营的次数并不多，但每次都会发生各种小意外。 对于不熟练的新手来说，搭建帐篷并不容易。 此外，桌椅、烧烤架等工具的运输往往需要一家人齐心协力几个小时才能完成营地的初步搭建。 过程中的坎坷、坎坷在所难免。 然而，仅仅设立了营地并不意味着他们就可以充分享受美好的露营生活。 北京的春天风很大，一坐下来休息，一阵大风就能把悠闲的生活卷走。
老杨觉得露营不适合他这样的上班族。 周末露营不仅没有让他得到足够的休息，反而让他更加疲惫。
业内人士表示，随着露营热度下降，“跟风”露营玩家数量明显减少。 这些人大多数是第一次体验露营的入门级玩家，或者是朋友或家人相约在露营地过夜的社交露营团体。 。 露营昂贵的装备成本和复杂的体验方式让这些玩家无法重复体验。
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真正支持露营的一定是“搬迁露营”玩家，但他们的体验并不好，高端露营在国内还没有产业化。
目前，国内露营行业正处于一种颓废、失败的状态——疫情之前，国内露营的发展非常滞后，几乎没有代理商和场地基础设施。 直到疫情之后，露营热潮才兴起，我国露营迎来了快速发展的阶段。
天眼查数据显示，我国超过60%的露营企业是2020年后成立的。其中，2020年新增企业超过8700家，增速79.6%，新增企业超过1.4万家2021年同比增长171%。
行业刚起步不久就已经降温，这对于这些露营企业来说也是一个不小的挑战。
03时至今日，露营赛道的未来仍不明朗。
这与露营的性质有关。 露营赛道最完整的地区是北欧和北美。 只有较高的人均GDP才能支撑这项烧钱的运动。 其他地区户外经济形势不明朗，受整体经济形势影响较大。
即使在国内最热的露营时刻，资本的态度依然十分冷淡。 2021年以来，露营赛道公开的融资信息仅有4条。 其中，诺克最受关注。 2022年4月，诺克首次获得外部融资，融资金额近亿元。
然而，随着热潮过去，资本基本放弃了这条赛道。 这或许与露营市场本身激烈的行业竞争以及盈利模式有关。
事实上，露营行业的毛利率并不高。 以木高迪为例，2021年，其品牌生产的帐篷及装备毛利率仅为22.94%。 同时，低回购率也在一定程度上限制了品牌的发展，资本市场的冷淡态度也完全正常。
对于露营企业来说，如果不能及时调整发展政策，培养出足够的竞争力，很容易就会被打死在沙滩上。