从“木兰花乡”看中国乡村旅游的发展路径
武汉木兰花乡旅游度假区，先后被获得国家4A景区、全国乡村振兴示范点、中国美丽休闲乡村、全国乡村旅游重点村、湖北省夜间消费聚集区等荣誉。项目位于武汉市黄陂区姚家集街道杜堂村，是武汉市最北端，与大悟县红安县接壤,距离黄陂城区40公里，距离武汉市区100公里。在2017年之前是出了名的贫困村、空心村，村里土地贫瘠、房屋破败，这里即没有大山大水，也没有深厚的历史文化，可以说是中国大多数普通农村的一个缩影。可就是在这样的一块儿土地上，却诞生了湖北省最热门的乡村旅游度假目的地。2023年武汉木兰花乡旅游度假区共接待游客210万人次，旅游综合收入2.3亿元，全年霸榜抖音热销榜和人气榜。取得今天这样的成绩，并非一日之功，景区于2014年开始建设，2017年正式对外开放，发展至今共经历了7个年头。在这7年里，在葛天才董事长的带领下，景区产品不断的升级迭代，木兰花乡景区共经历了3次大的产品迭代。这3次蜕变，正好见证了中国乡村旅游的发展的路径和模式，这3个阶段都非常具有代表性，接下来我将展开介绍一下，供大家借鉴参考。
（2013年木兰花乡）
第一阶段（2017年-2018年）——农旅观光型产品（1.0版）
2014年，武汉木兰花乡旅游集团创始人董事长葛天才先生，回到了他的老家杜堂村，参与建设武汉市第一批“美丽乡村”。对杜堂村及邻近的崇杰村、柏叶村、北门村的基础设施、公共服务、生态环境、房屋立面进行了建设整治。在完成了这些基础设施建设之后，面对着生养自己的这片土地和家乡父老，葛天才先生凭着回报家乡情怀和热血，不顾家人的反对，又投资3.8亿开始建设木兰花乡景区1.0版。
(2014年改造前的杜堂村)
大家都知道发展建设乡村旅游，从0-1过程中最难的就是土地流转、房屋搬迁、农民安置等问题。这里面牵扯的问题和矛盾非常多，如何平衡好景区发展和村集体及村民之间的利益至关重要。在这里我们不得不佩服葛天才董事长的格局和智慧。他在实践中摸索创新出了一套乡村旅游发展模式——“杜堂模式”。所谓“杜堂模式”，其核心思想就是把村民、村集体、企业三方的利益有效的统一起来，让村民和村集体充分参与景区的发展和建设，共享景区发展的红利，真正的带动村民致富。“杜堂模式”得到了党和政府及社会各界的高度赞扬和认可，每年都有很多来自全国各地的政府和企业考察团来景区考察交流。“杜堂模式”在发展乡村旅游产业上非常具有代表性，可以复制推广至全国，这里面有很多要素，今天就不展开讲了，感兴趣的朋友我以后再跟大家分享。
解决完农业、农村、农民的问题，接下来就该解决旅游产品的问题。与大多数转行做旅游的企业一样，都是门外汉，摸着石头过河。当时全国各地非常流行“花海”，于是葛天才就以“花海”为核心吸引物打造景区。又因黄陂区正在打造“花木兰文化IP”城市品牌，故景区命名“木兰花乡”。经过3年的建设，2017年“木兰花乡1.0”的产品诞生了。景区当时紧紧围绕“花海之乡”来打造产品，建设了大量的园林绿化工程，在1500多亩的园区内，移摘种植了各种各样的花卉和名贵树木。其中各种花卉达60多种，一年四季12个月，月月有花开。同时在小山林里建设了一个“鸟语林”，引入了很多鸟类。再加上1个四星级酒店和10间乡村民宿，就这样第一代产品就基本成型了。2018年，景区陆续又建设推出了“木兰博物馆”、婚纱摄影基地、卡丁车、射击、游船等一些轻休闲娱乐的产品。
这时候的产品就是木兰花乡1.0版本的产品，以鸟语花乡、乡村田园为核心吸引物的农旅观光型产品。这时候的产品相对单一，市场半径仅辐射周边100公里左右，游客停留时间4个小时，景区的吸引力不足，且游客重游率极低。
（2017年木兰花乡开业第一年）
第二阶段（2019年-2021年）——乡村微度假产品（2.0版）
经过了两年的发展和探索，再加上突如其来的一场疫情的催化，景区开始全面从观光游向微度假转型。从旅游六要素“吃住行游购娱”全方面的升级旅游产品。“吃”——除自营餐厅外，招商引入特色小吃、乡村农家乐、共享厨房、烧烤基地；“住”——新增含100间客房的商旅酒店、二期民宿开发建设、草坪露营基地；“行”——建设补充生态停车场、充电桩等配套设施；“游”——完善景区交通系统、新增3公里遮阳连廊；“购”——引入文创、土特产等旅游商品，新增共享菜地、蔬菜采摘；“娱”——建设大型机动游乐园，涵盖近50种游乐项目。
经过3年不断的建设升级，加之疫情期间城市周边微度假产品的兴起，木兰花乡2.0版乡村微度假产品也逐渐成型。这个阶段的花乡，旅游产品已经得到了极大的丰富，景区的竞争力得以进一步的提升。相较于1.0版的观光游产品，2.0版的微度假产品，旅游市场半径可以触达至200公里；旅游客群从中老年客群为主过渡到亲子家庭为主；游客停留时间随着内容的丰富也提升至6-8小时；游客的体验度显著提升，重游率提高；
（2021年木兰花乡）
（木兰花乡游乐场）
(木兰花乡亲子水乐园)
第三阶段（2022年-2023年）——“白+黑”农文商旅综合型旅游度假区（3.0版）
在第二个阶段的发展中，景区的旅游产品得到了极大的丰富，但是景区的旅游产品供给基本上都是围绕着白天的，夜间的产品很少。所以早在2019年，董事长葛天才已经开始谋划夜游产品。但是由于突如其来的疫情，让原本计划推出的“木兰老家”夜游项目一再延期。直到2022年底，疫情放开后，景区管理层经过考察调研，决定于“锦上添花文旅集团”合作，把之前的“木兰老家”升级成为更有竞争力的“木兰不夜城”夜游文商旅产品。因谋划已久，所以决策迅速，从谋划到“木兰不夜城开业”仅用了45天。2023年春节前夕木兰不夜城一期开业，成为华中地区疫情后的第一个夜游项目，瞬间引爆武汉。“木兰不夜城区别于全国各地其他的不夜城产品：1、区位上：木兰不夜城在乡村远离城市，并不是城市文商旅产品；2、盈利模式上：木兰不夜城是全国唯一一个收门票的不夜城，票价80元。3、产业结构上：木兰不夜城仅占地50亩，是占地1500亩的木兰花乡景区内的一个夜游产品，依托木兰花乡农文旅景区，形成“白+黑”的产业闭环。4、文化主题上：聚焦超级IP花木兰，围绕《木兰辞》展开主题场景和文化演艺，区别大部分不夜城文化定位宽泛模糊。
（2023年春节木兰不夜城开业）
伴随着疫情的结束和木兰不夜城的开业，木兰花乡正式完成了“白+黑”的产品闭环，升级成为农文商旅综合型旅游度假区。相较于2019年90多万的游客量，2023年接待游客210万，实现旅游综合收入2.3亿元。相较于2.0版的微度假产品，3.0版的综合型旅游度假产品，旅游市场半径可以触达至500公里；旅游客群覆盖至全龄层；游客停留时间超24小时；二销占比提高至60%以上；游客重游率进一步提高；
上述三个阶段，基本上能反映出国内大部分农文旅项目的产品模型，目前前两种农文旅景区较多，现在能完成“白+黑”的综合型农文旅项目寥寥无几。大家也可以从木兰花乡这个案例中看出，做好农文旅项目是非常不容易的，尤其是没有任何自然资源和人文资源依托的纯人造项目。这就是文旅产业的产业特性，需要不断的创新和迭代产品，才能保证文旅项目的长红。
如今木兰花乡正在升级迭代4.0产品，在3.0的基础上，进一步完善白天+夜间的双产品体系，同时对现有的产品进行迭代升级，最终实现“全业态”“全季节”“全时段”“全龄层”“高质量”的综合型旅游度假区。在3.0的基础上，目前又迭代完成的产品有：智慧农业空中草莓采摘园；热带雨林植物园；木兰动物王国；亲子水乐园；成人水乐园；泥沙亲子部落；野奢露营基地；球幕飞行影院等。这里打个小广告，景区核心地段30亩建设用地，已探明有温泉资源，现面向社会各界招商合作，共同开发温泉度假康养项目，有兴趣的朋友可以私信笔者。
（2014年已开业的业态）
木兰花乡团队通过十年的探索实践，已经总结出了一套发展农文商康旅项目的方法论，我们也将在2024年将这套方法复制出去，拓展更多的项目，带动更多的乡村旅游。 （文中图片为作者提供）
本文作者：徐祖斌
文旅项目全流程操盘手。擅长文旅小镇、文商旅街区、农文商旅综合体等泛文旅项目的策划、招商、运营。曾参与国内多个大型文旅项目从0-1的全流程管理，有着丰富的一线实战经验，现任武汉木兰花乡旅游发展有限公司副总经理。
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