“传音”能否冲出非洲走向世界？
提到传音控股（688036.SH），想必不少国内消费者对这家企业感到陌生，但这家中国企业，旗下品牌TECNO、itel及Infinix，在非洲的市场地位举足轻重，被称为“非洲之王”。
红星资本局注意到，近日，传音控股发布了2023年业绩快报。据悉，2023年，传音累计卖出了9400多万台智能手机，共计收入623.92亿元，同比增长33.9%；营业利润同比增长122.55%，达到了67.48亿元。
凭借此销量，传音一举成为了全球第五大手机厂商，也让这家来自中国的“非洲之王”，受到市场广泛关注。
业绩
首次进入全球前五 员工多发30%年终奖
近年来，全球智能手机市场持续遇冷，行业红利日渐消失。在此背景下，手机厂商的出货量也持续下滑，不仅中小企业发展举步维艰，行业头部企业的日子同样不好过。
到了2023年，全球智能手机行业的冬天更是寒冷。
据调研机构IDC的数据，2023年全球智能手机出货量同比下滑3.2%，总数为11.7亿部，这一数据创十年来最低纪录。
各大手机厂商在2023年出货量也面临重大挑战。2023年出货量排名第二、三、四的三星、小米、OPPO出货量分别同比下跌13.6%、4.7%以及9.9%。排名第一的苹果虽然实现了正向增长，但年出货量增速也仅为3.7%。
反观传音，2023年在全球手机出货量达9490万台，同比增长30.8%，这是出货量榜单TOP5中，唯一同比增速达双位数的厂商，同时这也是传音首次位列全球前五大智能手机厂商。
对于传音来说，2023年无疑是丰收的一年。传音2023年所有员工在正常核算年终奖基础上多发30%年终奖。
对于业绩增长的原因，传音表示，公司持续开拓新兴市场及推进产品升级，整体出货量及销售收入有所增长；同时，受益于产品结构升级及成本优化，整体毛利率有所提升，相应毛利额增加。
探究
低价、高性价比 拿下非洲一半手机市场份额
作为一家中国企业，传音是如何将产品卖到非洲，并不断扩张市场，成为全球第五的？
传音成立于2006年，创始人竺兆江曾经供职于波导手机。
2008年，传音定位非洲，开启品牌战略。选择非洲的原因也很简单，当地人口众多但是手机普及率低。根据水清木华研究中心所提供的《2006-2007年非洲电信市场研究报告》，彼时当地的手机普及率仅为9.4%左右。此后，传音在非洲推出了名为TECNO的手机品牌，后来又推出了主打性价比的itel和主打年轻用户的Infinix。到了2015年，根据IDC数据，传音手机的销量已经成为了非洲第二，仅次于三星。而到了2017年，传音已成为非洲的“手机之王”，市占率高达45.12%。
最新数据来看，2023年传音在非洲地区出货量达到3450万部，市场份额为50%，同比增长8%；而三星排名第二，出货量为1770万部，市场份额为26%，同比下滑12%。可见传音在非洲市场处于绝对领先地位。
为什么传音可以在非洲市场大获全胜，这需要从传音的本地化说起。
竺兆江曾在接受媒体采访时表示：“非洲的消费者跟中国的消费者习惯不一样，如果以对待中国消费者的特点制造手机，拿到非洲市场肯定不行。”传音针对非洲市场推出了四卡手机，随机赠送头戴式大耳机的音乐手机等，这些产品都切中了非洲消费者的痛点，因而销量不俗。同时，由于非洲经济水平相对落后，传音为抢占市场，一直以来以低价、高性价比来吸引当地消费者，其售卖的功能机均价在60元上下波动，而智能机的均价也不到500元。
总的来说，传音之所以能够成为“非洲之王”，一方面是企业在产品层面本土化做得好，另一方面价格亲民，性价比较高。不过，较低的价格，也让企业产品对成本波动较为敏感，整体抗风险能力更低。
布局
急于走出非洲
打造“第二营收曲线”
在非洲大获成功后，传音也想把这个策略复制到更多的地区。
2015年1月，传音进军印度尼西亚；2016年4月，传音进入印度；2017年7月进入孟加拉国，9月则是尼泊尔；同时，传音在哥伦比亚、墨西哥等拉丁美洲国家布局。
根据2023年半年报，传音的手机产品在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等新兴市场国家建设自有工厂，已构建了以非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等跨境经营全球性布局。
同时，在2023年二季度，传音在拉美市场的份额已经来到第四。除了非洲，传音还成为了菲律宾、巴基斯坦、孟加拉国等多个市场卖得最多的手机厂商。2019年之前，非洲市场为传音贡献的收入超过75%，而到了今年上半年，这个数字不到四成。
印度向来是各家必争之地。2023年（2023财年）印度智能手机市场下降了2%，市场份额前五名品牌分别为：三星（18%）、vivo（17%）、小米（15%）、Realme（12%）、OPPO（10%）。其中传音在2022财年合计占据了印度智能手机市场6.3%的份额，而在2023财年已提升到8.6%。
除此之外，传音还扩展了数码配件、家电等业务，这些能否成为企业的第二营收曲线，仍有待观察。
观察
未来发展
何以应对市场竞争
虽然传音靠着差异化路线，但市场对企业的未来发展依然有担忧之处。
一方面是大本营非洲市场业务正在逼近天花板，另一方面在亚洲、拉美等新兴市场上，传音需要面对扎根已久的小米、OPPO、vivo等夹击。
从研发投入来看，2020年至2022年，传音研发投入分别为11.58亿元、15.11亿元、20.78亿元。2023年前三季度达16.91亿元，同比增长1.89亿元。
不过，与企业巨头们相比，传音的研发投入仍有差距。2022年小米为160亿元，并预计五年（2022年-2026年）总研发达到超1000亿元。2022年华为约为1615亿元，vivo在2022年同样过百亿元。
反观传音，2022年的研发费用为20.78亿元，占总营收的4.46%。研发投入不足的情况下，市场可能会对企业后期的产品核心竞争力产生担忧。毕竟当前市场竞争激烈，技术创新有助于企业打开市场，成为企业的核心护城河。
成都商报-红星新闻记者 刘谧