成年人的平价迪士尼：海底捞开放加盟
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能力强的人从来不抱怨大环境，伟大的企业均诞生于冬天。
当大多数公司还在把业绩不达标的原因归结为经济形势时，海底捞已经悄悄创造了历史。
2023年，公司持续经营业务收入预计将不低于人民币414.0亿元，净利润预计不低于44.0亿元，相比2019年，营收和净利润分别增长了65.9%和71.8%，历史新高。
海底捞在众多火锅品牌中能脱颖而出、家喻户晓，原因除了海底捞品牌所坚持的“无公害、一次性”的选料和底料原则以外，更重要的是将“服务至上、顾客至上”的理念充分落地执行。
也正是因为如此，海底捞成为餐饮同行们不断效仿的对象，但是一直被模仿，从未被超越。
小编|璞羽
隶属|我爱学习俱乐部编辑部
老实人“海底捞”开加盟了。
3 月 4 日，海底捞发布公告，称将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，海底捞已成立加盟事业部，制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。
一石激起千层浪，这一消息在 B 端和 C 端都引起了热议，讨论主要集中在 3 点上：要捞钱跑路了、服务走向下坡路的开始、其他火锅加盟连汤都喝不上了。
事实上，餐饮企业开放加盟这两年已经并不少见，和府捞面、乐凯撒披萨、太二酸菜鱼、喜茶都是案例。
但海底捞作为火锅行业的龙头品牌，体量和影响力更大，其大面积、重服务的模式也让加盟这一选项的难度变得更高。
成立 30 年后，海底捞要此时放开加盟？
开放加盟后，服务品质下滑是不可避免的吗？
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海底捞发展历程
理解海底捞，可以从海底捞logo开始。海底捞最醒目的便是其简单大方的英文单词“Hi”，它是国际通用的打招呼方式，并且由消息气泡包围着，像是在与来自不同国家地区的顾客亲切地问好，展现出互动元素。
其中，“H”像是一双搭肩的筷子，展现出火锅用餐中筷子的元素；“i”是辣椒形状，强化川味火锅属性；“Hi”的形状像是一个“川”字，呈现出地域特征。
整个图标色泽红亮，突出麻辣特性和热闹氛围，设计风格年轻化，更容易走进年轻群体，识别性也很强。
1994年，海底捞创始人张勇在拖拉机厂工作了6年、卖过金表、经营过赌博机、倒卖过汽油后，在四川简阳与亲朋好友凑了不到一万块，架起几张简易桌子，打算开火锅店。
一开始，张勇为新店的名字犯愁。有一天，张勇的爱人舒萍正在和朋友打麻将，就在这时，舒萍的牌糊了，而胡的牌恰巧是场上最后一张打出的牌。
在四川麻将胡牌术语中，这称之为“海底捞月”。看到这一幕，张勇突然来了灵感，决定新店就叫“海底捞”。
开店伊始的张勇，连最基本的炒火锅底料都不会。为了节省资金，他只好左手拿书，右手炒料，边炒边学。火锅店刚开业的时候，等了三天，才好不容易来了一桌客人。
为了这第一桌客人，张勇等四人亲力亲为，忙前忙后，为顾客端茶倒水。正是他们对客人的上乘服务，以至于客人走前都没把火锅不好吃这件事给说出来。
张勇后来尝了味道，才发现自己炒的底料一点都不好吃，但同时他也明白了一个道理，那就是服务到位，就能够留住客人。
除了精进自己的火锅配方，张勇明白要想在小地方将火锅店开下去，争取更多的回头客是关键。
一个客人吃饭的时候，前天晚上喝了酒，胃难受，张勇默默地给他熬了一锅小米粥；一个顾客说，你家辣椒酱好吃，张勇直接送了几罐辣椒酱给他带回家......
海底捞的极致服务，打中了小康阶段的消费人群，使海底捞迅速打开名气，口碑越来越好，客户也就越来越多。
在马斯洛需求层次模型中，尊重需求是人进入小康阶段后才会产生。海底捞为顾客的免费服务，如美甲、擦鞋等，其实都是借助一些小的服务，满足人们被尊重的需求。
凭借细致周到的服务和尚好的口味，海底捞到1997年已经成为简阳市知名的火锅店。
1999年，海底捞在四川省外的第一家分店在西安市开业，受到了当地食客们的欢迎。这次成功的试水使得海底捞变得更加有信心。
2003年，海底捞进驻郑州，同样获得了不错的反响，于是张勇决定在全国各大一线城市开设分店。
2004年，海底捞北京分店成立。
为了顺应大众口味，海底捞在选材不仅更加精细，还推出了一系列精品菜。同时考虑到大城市消费者的年轻化，精神需求更加普遍，海底捞还推出了许多创新服务项目。
比如顾客生日来海底捞消费赠送水果拼盘和抻面、儿童顾客进店送玩具和儿童餐食、单人顾客消费送“陪吃玩偶”等，这些服务得到了广大消费者的称赞，使顾客真切地感受到了海底捞的用心和贴心。
于是海底捞式服务吸引了越来越多人前来消费，后来又相继进军沈阳、天津、南京等城市，逐渐遍布大江南北。
由于海底捞抓住了自己的定位，从而使消费者形成对自身的记忆点——逆天服务，这让海底捞在火锅界突围，成为“顶流”。
2018年，海底捞顶着“火锅第一股”的光环上市。这之后更是一举成为了全球第五大餐饮企业，而张勇也将继续带领海底捞创造新的成绩。
2020年海底捞全球门店超1000家，2022年海底捞在线注册会员数破亿……
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海底捞需要新故事
除了资金，“是否有物业资源”也是海底捞在意的条件。
无论连锁咖啡品牌还是连锁酒店品牌的加盟商都曾对我们提到，自己有物业资源、在优势地段能拿到店面，是生意成功的要素之一。
一名熟悉加盟模式的前酒店从业者表示，在地方上有雄厚资源的加盟商，甚至能帮助品牌方解决很多当地的问题。
有些情况总部难以插手、到地方上想要出手解决也不占优势，反而是本地加盟商能够“江湖事江湖了”。
海底捞已经发展到1000多家门店的规模，下一步发展需要更多进入下沉市场。
在下沉市场，选址、人员招聘、运营管理如果都靠总部直营，效率低、投入大，如果用加盟商，有利于整合资源。
直营是用自己的钱做自己的事，加盟是用别人的钱做自己的事。
加盟海底捞，核心不是加盟费，而是投资一个店的费用，因为海底捞的店面很大，并且作为成熟品牌，对装修、设备、人员要求都很高。
海底捞公告也提到，引入加盟特许经营模式，将在继续保证管理水准和顾客体验的基础上，引入更多优质资源，提升营运效率，扩展至更多城市。
一些垄断场景的准入和物业资源，或许是品牌方不具备、而加盟商具备的特殊资源。
肯德基的加盟情况就是一个例子。2023年9月，百胜中国CEO屈翠容宣布，未来三年肯德基将加速开店，保持每年1200家以上净新增店数，加盟店占比达15%至20%，主要面向高速服务区、医院、高校等场所。
肯德基大多数门店为直营，但是有少量加盟店。截至2023年6月，肯德基加盟门店数为950家，占门店总数的10%，也就是说要达到15%至20%的比例，还需要多开加盟店。
目前海底捞的市值仅755.83亿港元，只相当于2021年2月最巅峰时的4700亿港元市值的一个零头。它需要注入新的活力、讲新的故事。
在疫情期间，海底捞曾经主动发起了一次关店潮。2021年11月，海底捞宣布开展“啄木鸟”计划，计划关停300家左右经营未达预期门店。最终到2022年6月，一共实际关停302家。
紧接着在2022年9月开启了一个“硬骨头计划”，重开过往关停的若干餐厅。2022年全年新开24家餐厅，48家关停餐厅恢复营业，但也有50家经营表现欠佳的餐厅被关闭。
在自我整顿之后，2023年上半年，海底捞营业收入188.9亿元，同比增长24.6%；净利润22.6亿元，已接近2019年全年的净利润。
2023年全年业绩尚未公布，根据该公司预计，年营收将不低于人民币414亿元，增长不低于33.3%；净利润将不低于人民币44亿元。
相较于海底捞2019年度的业绩（剔除特海国际业务），2023年营收及净利润预期分别增长不低于65.9%及71.8%。
此外，餐饮业最重要的指标之一“翻台率”较上年略有回升。
2022年，大中华区海底捞餐厅的整体翻台率为3.0次/天，2023年上半年提升至3.3次/天，但是与2018年的5.0次/天相去甚远。
客单价趋势也不容乐观，2022年上半年为105.0元，2023年上半年减少至102.9元。
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审时度势，顺势而为
2020年，迫于食材成本、物流成本、租金成本的上涨压力，海底捞在恢复营业后对部分菜品实行涨价。
从理性角度出发，这一选择并不难理解，一方面，供应链成本抬升是整个社会共同面临的问题，大多数餐饮品牌都会提价转嫁成本；
另一方面，海底捞过去始终以高品牌溢价示人，目标消费者的价格敏感度并不高，理应能够接受。
结果截然相反，这一事件演变到最后甚至成了社会舆论的热点，在海底捞迅速的自我纠偏下才得以平息。
也许正是这一次翻车给了管理层启发，中国社会正在进入性价比消费时代，相比品牌升级，多数人更喜欢好吃不贵。
基于对现实的这一感知与判断，海底捞并未抱残守缺，而是顺势而为，主动融入。
去年9月26日，海底捞又推出子品牌“嗨捞火锅”，进一步压缩客单价。
针对工作日非聚餐需求，提供29.8元牛油和19.8元清油两种锅底选项，均可拼番茄/三鲜锅底，小料费4元/人，整体客单价较海底捞降低30%至70-80元。
嗨捞火锅的诞生有两层意义，第一，轻量化门店是海底捞摆脱传统大店聚餐单一经营模式的重要尝试，为多元发展开辟道路；
第二，高性价比的火锅模型其实也承载着集团探索平价餐饮的意愿，此前建立的中央厨房体系某种程度上就是在为高效低成本下沉做准备。
尽管品牌认知与形象并未完全成熟，但嗨捞火锅的业态模型已经被市场证明是成立的，一线调研数据显示，其门店周内平均翻台4次以上，周末翻台率能达到6-7次。
考虑到呷哺呷哺已经凭借性价比属性在三线及以下城市开了几百家门店，嗨捞接下来完全有能力复制这一路径，在下沉市场打开想象空间。
复盘海底捞整个自救过程，最难能可贵的一点，也是今天公司能逆风翻盘的关键一点，就是实事求是、脚踏实地。
管理层自始至终并未宣布任何宏大的话语，而是确立一个大致方向，长计划，短安排，随时根据形势需要动态调整，解放人性，顺应规律，尊重常识。
如此而已。
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