贾云峰：＂五个一＂是打开＂知音湖北＂文化宝藏的五把钥匙
编者按：
去年，湖北省旅游发展工作会议用“一幅美丽的画”“一本厚重的书”“一首激昂的诗”“一座丰饶的园”“一架通达的桥”概括了湖北旅游的禀赋优势。为进一步宣传湖北文旅“五个一”品牌，湖北省文化和旅游厅开展湖北文旅“五个一”作品征集评选活动。
3月7日，湖北文旅“五个一”专家研讨会暨湖北文旅“五个一”作品展在湖北大学举办。 湖北省文化和旅游厅党组成员、副厅长唐昌华、湖北大学党委副书记祝欣发表致辞。作为湖北文化旅游发展顾问，联合国旅游组织专家贾云峰教授担任大会 特邀专家，于会上进行主题发言，全文如下。
联合国旅游组织 (UN Tourism) 是联合国系统的政府间国际组织，是旅游领域的领导性国际组织。其宗旨是促进和发展旅游事业，使之有利于经济发展、国际间相互了解、和平与繁荣。总部设在西班牙马德里。今年是我担任联合国旅游组织专家的第十年，这十年里，我深刻了解了世界旅游的发展规律，深刻认识到了当前文旅发展的五大趋势：
一是从景点旅游过渡到本地生活。旅游景区一直都是游客旅行的一个重要目的地，然而当前Z世代等新兴年轻旅游群体的出现，彻底的改变了这一趋势。旅游的目的已从看景转向体验生活，景观之上是生活，我们现在的旅游不仅要看风景，还要体验异地的生活。
二是从大众游客过渡到青年市场。据统计，25-44岁的青年旅游者约占据国内旅游客源市场的41.31%，成为了国内旅游市场的头部客源，青年市场正成为新消费的“核爆点”。抓住了青年就抓住了旅游市场，抓住了青年更是抓住了城市未来。
三是从观光游览过渡到场景体验。游客需要沉浸，沉浸需要场景，而且是有文化主题和故事情节的场景。场景沉浸体验的最高境界是生活化沉浸，生活化场景是最自然、最美丽、最温馨、最动人的风景。旅游需要景观，但更需要环境，乃至场景和情境。
四是从愉悦身心过渡到创业就业。2023年以来，淄博烧烤、尔滨你好竞相迸发，在众多原因的背后，核心在于淄博和哈尔滨为青年人提供了简单快捷的创业渠道，来这里旅游的大学生群体可以凭借一张身份证完成创业全流程。
五是从国内知名过渡到国际品牌。2021年，打造“世界级旅游城市”的重要指示被提出。文化和旅游部也提出要积极推动世界级旅游景区、度假区和世界级旅游城市建设。走向世界，成为了中国各地旅游发展的新一轮目标，从关注国内市场到塑造国际知名度势在必行。
刚刚发布的2024年国家政府工作报告有三个关键词：就业、消费、数字经济。我们的文旅发展必须要顶天立地，高度契合国家要求，加强数字文旅场景研发，创造就业岗位，刺激消费产生，培育新的经济增长点。
“知音湖北，遇见无处不在”是一个充满了生活气息、兼具本地特色和国际视野的旅游品牌形象。在历史的长河中，湖北是一个被知音文化深深浸润的地方。3000年前，伯牙子期在此遇见，演绎了一段高山流水遇知音的经典，成为中华文化的一张靓丽名片。从此，“知音”成为一直流淌在湖北人血脉中的文化基因。要大力促进文旅融合发展，文化为灵魂，旅游做场景，深入挖掘知音文化独特的内涵底蕴，应用于旅游活动之中，造就一场广大青年遇见湖北的体验之旅。
我认为，一个成功的旅游目的地，应该具有三大特点，也是我一直以来贯彻的策划逻辑。
首先是国际化。在中国与世界联系日益密切的今天，我们的旅游发展必须要有世界眼光和国际化水准。湖北文旅一定要与国际接轨，用国际标准指导全省建设，研究诸如法国、西班牙等名副其实的世界级目的地在旅游发展过程中的成功经验。
其次是年轻化。旅游发展的最终目标是服务人民日益增长的美好生活需要，旅游目的地的创新应当以吸引青年群体、带动就业创业为前提，为城市增添青年活力和发展竞争力。从“好客山东”“老家河南”“清新福建”，到“衢州有礼”“美好生活看信阳”，我们的作品皆因为关注了青年需求，才获得了国家领导的支持与点赞。
最后是创新化。文旅发展要坚持“长计划 短安排”的总体思路，既要做好长期计划又要寻找短期突破，既要小投入又要快产出，实现长短结合和短期引爆的有机统一。
2023年9月26日，湖北省旅游发展工作会议召开。王忠林省长在讲话中，用“一幅美丽的画”“一本厚重的书”“一首激昂的诗”“一座丰饶的园”“一架通达的桥”概括了湖北旅游的禀赋优势。湖北揽山水之美、得人文之胜，发展旅游禀赋天成、优势独具。“五个一”让我们读懂了湖北文旅之美。
我认为，“五个一”有高度、有深度、有温度，有逻辑、有产业、有延伸。未来一段时间湖北文旅的发展逻辑是：以“知音湖北”为品牌，以“五个一”为理论指导，以旅游消费创新为抓手，以青年市场为客群，以锻造世界知名旅游目的地为奋斗目标。
破题
对“五个一”的解读应当实现从字面认识到内在逻辑分析的全方位转变，尤其是内涵与外延的破题。具体来看：
美丽的画是本底。大江大湖水韵灵动，群山巍峨绚丽多姿。荆楚画卷里，有山的巍峨。神农架挺起华中屋脊，是华中第一诗山，同时名列世界自然遗产名录；武当山道法自然，名列世界文化遗产名录。荆楚画卷里，有水的灵动。“华中第一瀑”三峡大瀑布、“世界绿心”东湖、亚洲最大人工淡水湖丹江口水库，荆楚大地呈现出的自然生命力与多样性散发着迷人魅力。
厚重的书是内涵。荆楚大地犹如厚重古书，百读不厌，常读常新。湖北是长江文明重要发源地、楚文化发祥地、三国文化富集地。荆楚先民留下丰赡的物质、精神财富。长江造就的文脉，奔流不息，无数历史名人耀古烁今。炎帝神农遍尝百草、教民播种五谷，开创了中华民族的农耕文明。“中华诗祖”屈原，创作的《楚辞》与《诗经》并称为中国文学的两大源头。
激昂的诗是精神。红色旅游看湖北，别样风景别样红，湖北是中国近现代革命策源地，亮剑精神激励人心。溯源——湖北是中国共产党的重要发源地，马克思主义传播最早的地区之一。寻根——湖北是革命根据地的重要部分，28年红旗不倒、武装斗争不断。
丰饶的园是归宿。荆楚大地犹如丰饶的家园，美食香飘四海，好品琳琅满目。这里自古有“湖广熟、天下足”“鱼米之乡”的美誉，水稻、小麦、油菜等农作物拔节生长，京山桥米、洪湖莲藕、潜江小龙虾享誉天下。这里拔地而起的农业园、创业园、产业园、科教园，皆为青年人提供了归宿，让他们感受到了家的温暖。
通达的桥是方向。开放的湖北联接全国、通达全球。历史上的武汉，依托长江、汉水两条黄金水道，曾有“十里帆樯依市立，万家灯火彻宵明”的商贸繁荣。如今，从武汉出发，高铁4小时可达全国80%的重要城市。从湖北出发，内联外畅、辐射全国、通达五洲的，未来湖北成为整合世界资源的中心。
理论
湖北生活学（Hubei Local Life）是指在高质量发展进程中，以城市地域生活方法论为分析架构，将本地生活方式嵌入到更加具体的“产业空间”中进行本地生活产业化研究。 目的是探讨解决如何吸引青年群体安家，建设青年型友好城市。 在湖北地域空间中探讨本地生活方式，强调人的价值观、习俗习惯、生活方式等与本地社会、经济、文化之间的关系结构，构建城市空间里“生活产业化”系统。
2022年4月，共青团中央联合中央宣传部、国家发展改革委等17部门印发相关意见，开展青年发展型城市建设试点，促进青年高质量发展，让城市对青年更友好，让青年在城市更有为。
青年友好型城市认同和尊重青年发展的优先权，在城市经济社会发展的全领域和全过程都充分有效地吸纳青年的视角、利益和需求。城市在发展过程中对青年的吸纳力、吸引力和承载力不断提升，青年人群对城市的贡献力、创新力和创造力也不断增强，从而实现了青年发展与城市发展的有机融合和良性互动。
“本地生活”已成为青年旅游新热点，塑造难以忘怀的本地生活中国文旅的终极梦想，优质的本地生活是吸引青年群体的重要因素。湖北应充分利用“五个一”资源禀赋，加强本地生活的建设和创新，塑造唯湖北独有的本地生活元素。让本地生活成为新质生产力，成为创造湖北经济价值的新风口。
塑形
在当代社会，年轻人对消费体验的需求越来越高。他们追求与众不同的感觉和体验，而这些体验往往与他们的感官和情感密切相关。在这个背景下，我希望湖北文旅能够制造“新五感”。
1、原生感
通过原创跟市场形成差距，是青年人辨识品牌的根据，一个独特的形象和个性，消费者往往会更容易产生认同感和归属感，也能精准地吸引目标受众的关注。原生感可以反映在文旅的很多方面，例如一句让大家记得住又特立独行的slogan。“知音湖北，遇见无处不在”就是一个典型的案例。
2、松弛感
在现代快节奏的生活中，消费者追求放松和舒缓压力的体验。“第三空间”可以通过创造轻松、平静和宁静的氛围来传递松弛感。松弛感可以通过设计、环境、服务和产品等多维度来传达。例如：天津大爷跳水爆火的本质原因在于城市为青年人所带来的松弛感，让游客在这座城市里感到自由，短暂失去记忆，忘掉生活的一切烦恼。
3、存在感
存在感涉及到如何在游客心中建立独特和有意义的地位，品牌可以通过独特的产品特点、创新的市场定位和突出的品牌形象来获得存在感。例如，湖北可以推出个性化定制旅游服务，与本地艺术家、设计师合作，打造独特的旅游商品和特色店铺，让游客感受到与众不同的购物体验。
4、社交感
社交感是指如何与游客建立社交联系和互动，对于一些游客来说，旅游已经不仅仅是一种商品或服务的提供者，更成为了一种社交身份的象征，一种个人价值观和社交价值的展现。湖北文旅要给想吸引来的游客提供这样一个“圈子”，例如以神农架为依托创造神秘的陌生感，构建陌生化朋友圈。
5、氛围感
是指情绪和场景，营造关键用户场景，让用户有情绪的变化，通过“视、听、嗅、味、触”产生用户共鸣，让游客沉浸其中。例如，大力推动文旅融合发展，可以通过艺术装置、主题展览和文化活动等方式，营造独特的氛围和艺术感。
理解消费趋势，充分把握年轻人的喜好和需求，将是文旅项目成功的关键。通过创造原生感、松弛感、存在感、社交感和氛围感，旅游目的地可以吸引并留住游客，提供与众不同的旅行体验。
爆品
湖北文旅不仅在谋划，更在于落地。结合我方特有资源渠道，建议实施四大行动。
1、联合锦上添花集团打造中国不夜城街区
轻资产不夜城跳脱出传统文旅项目较为刻板的展现方式，将地方文化活化，为街区互动演绎和产品展现赋能。文化为魂、质量为根、人气为王的理念，以优质的产品呈现出一个城市新的舞台，以促进消费，增加就业，立体式拉动区域经济，打造一个又一个城市微旅游目的地。仅在龙年春节期间，全国不夜城游客量达631.91万人次、登上央视16次；总计带动直接就业人数1.7万、间接就业人数达15万、实现餐饮销售收入过亿元、游乐收入超千万元、各大APP排行榜中名列前茅……目前已经在全国签约了十多个项目，比较典型的有东北不夜城、木兰不夜城、青岛明月山海间等。
2、联合中国食文化研究会打造中国网红美食孵化中心
中国食文化研究会是经原文化部批准、民政部注册登记成立的全国性的食文化学术团体，国家一级社团法人，是国内从事食文化研究的权威机构。多年来，我们与中国食文化研究会共同开发了缙云烧饼、沙县小吃、柳州螺蛳粉等美食产品。
从精致餐厅到街头小吃、从过早点心到夜间宵夜，网红美食因 “新奇特”备受关注。建议与中国食文化研究会等联合成立网红美食孵化中心，开发湖北地方网红美食，整合直播生产链，培育地方美食“必吃菜”品牌。
3、联合中国移动通讯联合会打造湖北文旅大脑
中国移动通讯联合会是中华人民共和国工业和信息化业务主管、中华人民共和国民政部登记注册的中国移动通信领域唯一一家全国性的社会团体，成员包括中国移动、中国联通、中国电信、华为、小米等。
建设湖北文旅大脑，实施“AI+”文旅三个一工程（一个大模型、一体机、一朵云）。通过定制化部署和训练AI大模型，打造独特的AI能力，深度挖掘和利用AI在旅行内容创作、个性化旅游咨询、定制旅行规划及攻略自动生成等领域的潜能。平台不仅为旅游业提供丰富的AI服务场景，如AI伴游和虚拟旅游向导，还通过收集的数据不断优化模型，同时培养专业的模型训练师和大模型运营维护人员。
4、联合中国青年创业就业基金会举办中国青年文旅创业大会
2009 年，共青团中央发起成立中国青年创业就业基金会。中国青年创业就业基金会是民政部登记管理的全国性公募基金会，2021年被民政部评为5A级社会组织，荣获“全国先进社会组织”称号，具备公益性捐赠税前扣除资格，宗旨是通过资金扶持、技能培训、信息服务、政策协调和社会倡导，帮助青年创业就业，促进青年发展。
建议由中国青年创业就业基金会作为指导单位，策划并举办中国青年文旅创业大会。以“创青春· 创就业”为大会主题，搭建文旅创业者展示成长平台、投融资对接平台，建立青年创新创业文旅项目库、人才库、导师库，优化青年创业环境，提高青年创业成功率，激发全社会关心青年创业的热情，促进青年创业就业服务体系建设。
5、在联合国旅游组织总部举办湖北文旅国际宣传推介会
由文化和旅游部与中国驻西班牙大使馆共同主办。推广活动将在西班牙马德里联合国旅游组织总部和马德里中国文化中心举办，并邀请联合国旅游组织、联合国教科文组织官员出席推介会，具备极强的权威性和官方性。以“中国湖北对话世界”为主题，从历史文化、自然风光、美食特产等方面介绍湖北特色文旅资源，并向世界游客发出邀请，希望广大游客到湖北走一走、看一看。文旅资源推介会上，还可邀请武汉热干面的非物质文化遗产传承人，分享自己与热干面的家族故事，并在现场进行热干面制作的非遗展示。
出海
湖北省共拥有世界遗产4项，分别为武当山古建筑群、明显陵、唐崖土司遗址、神农架。全省共拥有5A级景区14个，国字头旅游招牌众多，具备建设世界知名旅游目的地的肥沃土壤。未来，湖北要走向世界，以建设世界知名旅游目的地为奋斗目标，向海外推广湖北，讲好中国故事。
世界知名旅游目的地，是指具备吸引国内国际游客前来观光游览、休闲度假和会议会展，各项配套要素达到国际化标准的旅游地域综合体。包括树立了世界知名旅游形象，拥有世界知名旅游吸引物，具备国际游客出入便利的海陆空交通体系，达到世界级标准的旅游接待设施与服务管理水平等基本要求。
根据研究成果，世界知名旅游目的地评价体系由4个一级指标、13个二级指标、35个三级指标组成。包括游客与产业经济、资源与吸引力、政策与基础配套、文化和可持续发展四个模块。湖北应加强世界知名旅游目的地的顶层设计，用国际标准指导具体实践。
“五个一”既是知音湖北的深度呈现：“一幅美丽的画”是知音湖北的资源基础，“一本厚重的书”是知音湖北的文化底蕴，“一首激昂的诗”是知音湖北的情感表达，“一座丰饶的园”是知音湖北的心灵寄托，“一架通达的桥”是知音湖北的世界窗口。
“五个一”更是本地居民的五种人格：“一幅美丽的画”让我们遇见了湖北人的风貌，“一本厚重的书”是让我们遇见了湖北人的情怀，“一首激昂的诗”让我们遇见了湖北人的生活，“一座丰饶的园”让我们遇见了湖北人的包容，“一架通达的桥”让我们遇见了湖北人的未来。
我们相信：“五个一”就是打开“知音湖北”文化宝藏的五把钥匙。
我们希望能够与湖北一起并肩作战，同世界上著名的旅游目的地形成对标关系、结成友好合作，以前所未有的速度和勇气，打造青年人向往的世界知名旅游目的地，奋力构建“大旅游”格局，推动全省旅游业高质量发展，为加快建设全国构建新发展格局先行区、加快建成中部地区崛起重要战略支点提供有力支撑。