一个建筑救活一座城 古根海姆博物馆是如何走向成功的
古根海姆博物馆是世界著名的艺术王国，不止包括一个博物馆，而是包括纽约、毕尔巴鄂、 柏林、威尼斯和阿布扎比五处博物馆的博物馆群。
1988年，托马斯·克伦斯成为古根海姆博物馆的新馆长，在他的领导下，古根海姆博物馆进入了快速扩展和发展期，并形成了今天我们所说的“古根海姆模式”。1997年，柏林德意志古根海姆博物馆对公众开放。1997年西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆落成，1998年对公众开放，据南晓在《纽约古根海姆博物馆：走过50年征程》 一文中的统计，“博物馆的参观人数不到一年就达 400 万， 门票收入即占毕尔巴鄂市当年收入的 4%，而带动的相关收入则占到 20%以上，毕尔巴鄂一夜间成为欧洲家喻户晓之城、一个新的旅游热点”。
▲毕尔巴鄂古根海姆博物馆清晨在水中的倒影
在日渐衰落的西班牙港口城市毕尔巴鄂建立分馆，靠毕加索、康定斯基的画作吸引游客，带动产业，拉动内需，刺激经济，惠及三产，复兴城市……古根海姆把一座博物馆拯救一座城市的奇迹发挥到淋漓尽致。
农参榜样营销设计部认为，古根海姆实现了社会效益和经济效益的高度统一，运用品牌化思维运营博物馆，在把馆藏品推到一个更高价值的同时，古根海姆本身也成了公认的顶级品牌。
一、古根海姆博物馆模式
突破地域局限，策略定位全球化。古根海姆博物馆的成功之处在于经营理念上，充分考虑到了全球化的大背景，并据此提出了“全球古根海姆” （The Global Guggenheim） 的概念，进而推动了古根海姆博物馆从区域性的博物馆到国际博物馆的转变。
▲古根海姆博物馆建筑组成示意图
在藏品上融入全球化理念。古根海姆的藏品不受时间和地域的限制。它不仅重视古代艺术品的收藏，也积极搜集现代艺术品，取得在藏品上的优势；而且，全部分馆的藏品共享，让藏品的价值最大化。
突破传统的策略联盟方式，一方面借着分馆所支付的加盟权利金 （即‘古根汉’品牌使用费）开拓财源，一方面又以巡回展经费分摊来降低成本。每加开一座分馆，意味着更多典藏品的展示与利用；分馆设点的洲际越广，表示国际化的网络越完整，不但‘古根汉’品牌名声因此越加响亮、品牌价值跃级跳升，吸引愈来愈多国际媒体的报道关注，也代表跨国企业赞助捐款的意愿越高，金额越庞大。他所开创的单一博物馆 ‘品牌’全球连锁的操作方式，使‘国际性’‘全球博物馆’‘跨国博物馆’‘国际连锁博物馆’等20世纪的新名词，与‘古根汉’画上了等号。
二、品牌化的策展思路及展示方式
在经营理念上，一是馆藏品是美术馆可灵活运用的重要资产，应做最大化的利用，唯一无法赚钱的就是将馆藏放在仓库中。二是在国际化及激烈竞争的社会中，博物馆要自给自足持续经营，必须活化经营模式，任何可能发展的机遇都须加以探讨评估。三是在世界地球村的时代，文化、民族、国界日益模糊，文化艺术产业的成功必须与世界趋势的脉动合拍。
在具体的经营方式上，古根海姆博物馆提出了5条扩展分馆和利用藏品的做法：一是把“古根海姆”当作一种品牌来运用，招募加盟者。二是由加盟者支付使用“古根海姆”品牌权利资金，由总部提供专业咨询、策展服务等费用。三是负担新建博物馆兴建、维护、经营、管理等费用，并自负盈亏。四是加盟馆可获得总馆一万件典藏品的展示权，不需支付借展费，但需自付交通、运输、保险及作品展出费用。五是总馆规划的大型国际展优先提供加盟馆展出 （但需共同负担规划巡回等费用）。
古根海姆博物馆在全球化的过程中，不仅仅是把场馆开到各地，更是与当地社会经济融合，以自身的藏品和魅力带动当地经济的发展。
三、博物馆商业化的盈利模式
在盈利方面，古根海姆一方面是采取收取门票的方式；另一方面，它也积极与各种大的品牌合作办展，展览本身的艺术性带来的却是背后巨大的商业利益。
相对于我们国内的博物馆而言，大多数已经开始实施免费制度，大部分博物馆的经营收入少了非常重要的一部分，而其他营收项目的能力却没有显著提高，市场化程度低。农参榜样营销设计部认为，农业品牌是商业模式的一种，任何商业的基本逻辑就是可盈利，不能盈利的商业模式是不可持续的。目前农业品牌博物馆更多体现其公共性质而非盈利性质，从文化的传承、科普的意义、全民素质的提高等方面来说，博物馆免费是有积极意义的，不过这不等于因为免费就失去了其市场价值。
博物馆的展示与文化来源于社会和自然，本质上已经与人类社会的发展、自然的演变、科学的发展、艺术的发展有着紧密联系，因此也就很顺理成章地与文化、农业、旅游、科技、教育等产生密切的联系，有效开发博物馆的内在价值，可以大幅度推动关联产业的发展。
▲威尼斯大运河岸边的佩吉·古根海姆美术馆
四、总结
博物馆作为视觉交流者，无论对文化传承还是城市品牌，对文旅产业或者研学、教育等等都有巨大的价值，也将是未来最大的风口。连锁经营和公司制经营的思路、全球化视野的馆藏、品牌化的策展思路及展示方式、商业化盈利模式，这些古根海姆的运作思路，我们应该从中吸取一些值得我们借鉴的经验，以期获得自身的长足进步。