“尔滨”是冬天的神话，但考验从春天开始
2024年“春运”大幕火爆开启，今年春节旅游消费情况将会如何？进入2024年，旅游消费将呈现出哪些新特点？1月30日，HCR慧辰股份与国内权威财经媒体每日经济新闻联合推出2024开年第一期旅游消费趋势数据报告。
本期调研数据结果显示，2024年春节假期消费者出游态度指数为82.1，平均计划出游时间达到5.32天，约五成以上受访对象预估人均花费接近2001—6000元。纵观2023年，旅游业在不时爆梗的热度里重建，消费者的出游意愿也在稳步回升。放眼2024年，游客出门看世界的兴趣仍相对较高，且在逐步恢复和培养中，计划用于旅游的时长及预算较2023年均有所增长。
目的地方面，哈尔滨的火速“出圈”进一步带动了南方游客赴东北旅游的热情；加上原本东北游客南向过冬的习惯，2024年春节假期，“南北迁徙”“换家旅游”成为最亮眼的旅行特征。此外，在免签目的地扩容等利好因素下，出境游也有望在春节假期进一步复苏。
不过，根据此次报告中前往东北旅游后的消费者反馈情况，除了看冰雪，“南方小土豆”的东北之行还主打一个猎奇和尝鲜，如尝试冻梨、铁锅炖、东北大集、澡堂文化等。在当地文旅产品和基础设施供应有待提升的背景下，这波“泼天的富贵”背后，是东北旅游业亟需转型升级的现实。
南方游客东北游主打猎奇，近八成受访者已经心动
跨省游玩的游客都在哪里汇集？在HCR慧辰股份此次调研中，2024年春节假期，最受游客欢迎的目的地中，排名前五的分别为黑龙江（占比21.6%）、海南（占比10.8%）、北京（占比10.%）、广东（占比10.6%）、辽宁（占比8.4%）。
图：今年春节假期，您计划去玩的地方是以下哪个省市？
有趣的是，排名前两位的目的地为一南一北。根据此次调研数据，计划去黑龙江和海南的游客们也大多来自南方及北方，主打一场“南北迁徙”和“换家旅游”。
在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，至少今年春节，南方人北上和北方人南下的旅游趋势仍将非常明显。“过去北方人南下是冬季常见的出游趋势。而南方人北上虽然有，但没有那么高的占比。今年由于哈尔滨爆火，南方游客北上一下成为现象级的旅游趋势，预计今年东三省都会被哈尔滨的旅游热带动起来。”
吴丽云提到的“尔滨热”和东北旅游的火爆，在本次调研中亦有体现。
根据调研数据，今年冬季以来（包括春节假期），79.1%的受访者在铺天盖地的宣传下对东北旅游感到心动；13.1%的受访者则已经到访过了东北。仅有7.2%的受访者暂时没有去东北旅游的计划和打算。
图：您已经去过，或是正在计划出行的目的地是？
此外，除了“尔滨”，东北不少目的地也很火热。
从游客的出游计划来看，65.7%的游客首先“选中”了哈尔滨，预计前往冰雪大世界、转中央大街、看鄂伦春族；32.5%的游客计划开始一场滑雪之行，去长白山(25.970, -2.53, -8.88%)住度假村滑粉雪；30.1%的受访对象还计划去沈阳吃鸡架；26%的游客计划去漠河看极光；24.7%的游客想去长春逛伪满皇宫博物院。
图：您更倾向于在东北体验到哪些项目？
值得强调的是，从此次调研数据来看，除了到东北逛景区，“南方小土豆”的东北之行主打一个猎奇和尝鲜。51.2%的游客希望来东北吃美食，尝试冻梨、铁锅炖、锅包肉、猪肉炖粉条、鸡架等特色美食；44.5%的游客倾向于冰雪旅游，如体验冰雪大世界、冰滑梯、冰雕展等大型游乐设施；41.1%的游客期待尝试本地特色活动，如东北大集、掰冰溜子等；30%的“南方小土豆”则对东北大炕、东北澡堂文化倍感兴趣。
哈尔滨热成“冬天的神话”，但考验将从春天开始
游客想来东北“野游”是好是坏？
吴丽云告诉《每日经济新闻》记者，其实猎奇和尝鲜也是大旅游的细分概念之一，游客基于好奇开始旅游，也是旅游吸引物的范畴在扩大的表现。除了传统的旅游景区，美食、当地的文化和民俗都可以成为吸引游客的流行物。
至于在尝鲜之后如何让游客复游，吴丽云认为，能吸引游客重游的目的地需要能提供可常态化、重复化消费的产品和供给。她表示，其实不论是去品尝美食还是体验搓澡，都属于观光旅游的阶段。但要吸引游客再来，东北整体旅游供给还需进一步升级，成为能为游客提供高品质休闲度假旅游的目的地。
提质升级的紧迫性，在本次调研中亦有体现。
图：哪些因素减弱了您去东北游玩的意愿？
对于还没想好是否去东北亲自体验一番的游客来说，网上从冰雪大世界到澡堂处处需排队的消息是他们出游意愿最大的影响因素（占比51%）。此外，担心旅游服务不规范、碰上宰客行为也是不少消费者纠结的问题。
图：游玩之后，您对东北旅游业的印象如何？
至于已经去东北玩转了一圈的游客，对东北旅游的印象大多不错，88.3%的消费者直言东北人都很热情，没有被宰，算是宾主尽欢。
在HCR慧辰股份公共事务业务负责人黄勇看来，这波流量对东北旅游、对东北经济的恢复很重要、很及时；但也要注意到，流量为王的时代，要用好流量，却也要小心不能被流量“冲昏了头脑”。
“我们看到多个城市被流量热炒一波之后，又很快归于平淡。”
黄勇指出，未来东北旅游若要从此前的案例中总结经验，首先需借势改进各方面基础配套和服务水平，吸引回头客；其次，冰雪游季节性强，供给方还需提前布局、推介春夏秋的优质产品，让流量惠及全年，向可持续的产业发展模式靠拢。另外，旅游投资还切忌一哄而上，以防几个月后“一地鸡毛”。
“‘尔滨’是这个冬天的神话，但对‘尔滨’的真正考验，将从春天开始。”
图：如果让您给东北旅游提提意见，有哪些想说的话？
和黄勇的观点相似，谈及给东北旅游提建议，已经玩过的游客们也大多聚焦在提质升级。45.9%的受访对象认为，东北旅游相关基础设施（比如交通、住宿等）有待提升；42.7%的受访对象反馈景区消费高；42.3%的受访者希望普及网约车；还有游客提出景区智能化水平不高（如实时人流提示等）、服务水平有待提高、游玩项目不够丰富，选择性不大等。
此外，还有不少游客反馈由于今年东北旅游热度较大，春节返乡购票难度明显增大。
1月22日上午，2月5日车次开售。《每日经济新闻》记者注意到，作为东三省出行的热门换乘中心，目的地为长春的车次可谓十分“抢手”。以北京—长春车次为例，1月22日上午10:00起售的多趟热门车次开售后均秒空，候补席位也显示排队人数过多。每经记者查询发现，自1月底开始，北京—长春的热门车次如Z61、Z117等就一直处于售罄状态，进入2月后余票就更加紧张。
连续多日蹲点抢票但仍旧失败的王女士告诉记者，往年春运的车票虽然也较为紧俏，但定好闹钟准时进入也是可以买到心仪车次的，今年竞争明显更加激烈，开售瞬间就显示售罄，抢票难度堪比热门演唱会，期待能有加开列车的好消息。
对此，吴丽云直言，目前来看东北除了吉林有相对不错的大型冰雪旅游度假区外，黑龙江的旅游产品还是处于相对初级阶段。产品供给的升级是东北正在面临的迫切挑战。“虽然在应急状态下，政府已经拿出了最好的态度，但如果要成为一个游客常态化到访的目的地，还是需要硬实力。不然（游客）很可能凑个热闹之后不会再来。”
在业内看来，春节临近，东北确实应该充分利用好这次机会。从供给的角度来看，一方面要考虑是否可以增开航班、高铁、火车等大交通，另一方面也要考虑到大量游客涌入时，本地的承载能力。若整个冰雪季都没有形成一些不良的口碑，预计接下来的冰雪季，东北旅游大概率仍会有不错的表现。