旅游复苏，三座爆火三线城市背后的思考
“到淄博吃烧烤、去洛阳玩穿越、飞云南过泼水节，这个班我是一点都不想上了”成为网络热句，在各类自媒体和社交平台上，从网红博主到普通网友，甚至演艺明星和文化名人，都成为这三座城市的“自来水”，三座城市也持续上榜热搜话题，就连新华社也开启直播沉浸式打卡淄博烧烤。疫后的第一个春天，沉寂三年的文旅热第一次大范围回归。细心的我们可以发现淄博、洛阳、西双版纳都是三线城市，这三座城市给外人的传统印象也各有千秋，洛阳可以是称得上是历史文化旅游的目的的城市、西双版纳是民族风情的目的地城市、淄博可能在传统意义上都称不上是文旅的目的地城市，甚至这之前估计都很少有人听过这个城市的名字，但却成为三座城市中又最为火爆的城市。
淄博烧烤大合唱
透过这三座城市的“出圈”，我们可以感知到未来文化旅游高质量发展的一个重要方向——城市文旅。我们可以总结出一些共识，为既来者做一些参考。
1. 从风景到场景，传统的产品观要转变
正如中国旅游研究院戴斌院长提出的“景观之上是生活”“从风景到场景，旅游目的地是生活环境的总和”“从戏剧场到菜市场，重新发现旅行的美好”等一系列新论断，进入高质量深度融合发展时代的文化旅游，伴随着人们审美需求的不断提升、对美好生活的更加关注，用户对于文化消费的内容认同感、趣味可玩性、互动体验感、沉浸场景感等需求不断升级，旅游供给市场呼唤越来越多个性化、品质化的体验型消费产品。传统以风景为核心的“旅游”内涵与场景越来越丰富，除传统老天爷和老祖宗留下的内容之外，精品酒店、特色民宿、夜市街区、艺术活动、文化场馆等成为重要的文旅消费新场景，这些场景不断激发出旺盛的消费潜力。
所以，对于一个目的地未来的文旅产业发展，必须要转变传统一味盯着“景区景点”打造的产品观念，要将能够为用户带来体验愉悦感、消费舒心感、享受获得感的“场景”统统纳入到文化旅游发展的谋篇布局中。
2. 从流量到留量，传统的营销观要转变
三座城市的出圈，在网络上形成了巨大的热点，为城市文旅发展带来前所未有的热度和机遇。在数字经济时代，流量似黄金，更是衡量文旅热度的最直观指标，但是，流量经济时代，文旅发展不仅要形成关注度，更要学会借助新技术和新载体讲好自己的故事，要变“流量”为“留量”，否则就会如同昙花一现。
要变“流量”为“留量”，必须要注重创新、丰富供给、提升服务，要适应不断变化的市场需求，深入挖掘本地文化内涵，丰富提升文化品质，推动特色文化资源的开发和转化，塑造有品质、叫得响的文旅产品。要加快目的地软硬件提质更新，加强从业人员管理培训，提高服务质量，改进游客体验。借势流量，让一波流量成就一批“留量”。要优化目的地的消费体验环境，坚决杜绝出现流量大欺客、宰客现象的发生，将流量转变为具有长效机制的城市热点效应。
西双版纳万人泼水节
3. 从他者到共享，传统的市场观要转变
小红书携手中国社科院、DT研究院发布的“2023年度生活趋势”报告中提出“紧邻升温”“野到家门口”“轻解压”等一系列生活发展新趋势，不可否认，疫情过后“微度假”“家门口的风景”等成为文旅产业发展的新趋势，目的地的发展在也不是仅仅围绕着“外来游客”做服务了，要将本地的消费作为核心一环进行综合考虑。我们常说，让别人爱上一座城，首先要让本地人喜欢这座城。三座城市的爆火的背后，大家更多感受到的是每一座城市提供的本地性的生活场景，深度触摸本地市场的消费场景。文旅产业的传统市场观念要发生转变，要将本地用户的消费能动性最大释放出来，要将本地人的消费生活转化成为有吸引力的体验场景，真正做到主客共享的目的地，才是优质的目的地。
洛阳全城穿越换装节
4. 从景区到城市，传统的运营观要转变
从经营一个具体景区到运营一座城市，才能最大程度释放文化旅游对于地方社会经济发展的能动作用，三座城市的爆火无一例外都是主动积极运营城市的最好实践。淄博烧烤大火背后我们看到淄博市政府专门绘制烧烤地图、定制烧烤公交线路、成立烧烤协会、发放烧烤消费券、开通“烧烤专列”、市区定制化烧烤公交专线、各部门提供全方位护航，无不显示出当地政府的用心和周到。洛阳出圈的背后我们看到市委、市政府推出外地号牌的小型车辆轻微违停不予处罚、“三不一控一免费”惠民政策。西双版纳我们看到在泼水节前专门开展规范住宿业经营行为等一系类专项整顿。未来的目的地运营，一定要摆脱单一景区的运营理念，而是要将整个城市作为目的进行全面系统的运营，地方的主政者应该将自己定位为全域的运营操盘手，调动各部门所有的资源围绕文化旅游开展综合运营管理。
旅游是目的地是生活环境和方式的总和，未来的目的地竞争大概率会从资源到景区再到整座城市的综合性竞争，我们期待更多的目的地城市管理者多向这三座城市的主政者看齐，在文化旅游产业发展方面跳出传统旅游要素、旅游行业和旅游空间的束缚，摆脱“资源诅咒”“低垂果实时代”“小旅游”的局限，立足将整座城市作为一个有机的综合性目的地，聚合多方力量推动文旅从景区到城市的高质量发展新阶段。
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