哈尔滨火了，给文旅发展带来哪些启示？
导读：哈尔滨这次是真火了。刚过去的元旦假期，各地旅游市场一片火热，哈尔滨则是最显眼的那个：数据显示，哈尔滨机场元旦假期共运送旅客20.5万人次，比2019年同期增长27%，创历史新高；同程旅行平台哈尔滨旅游热度环比上涨240%，在全国目的地旅游热度榜单中排名第四，仅次于北京、重庆及广州。
面对蜂拥而至的游客，黑龙江政府甚至专门发布一封致海内外游客的感谢信，直言“您的传扬，把很多黑龙江人都‘整不会了’”。在外界看来，哈尔滨已然接棒淄博，成为新晋网红城市“顶流”。
流量来了
与淄博不同的是，哈尔滨属于老牌网红“翻红”。被不断追捧的冰雪大世界和索菲亚教堂，都是哈尔滨的老“家底”，新“花活”冰雪气垫船、雪地摩托车早在多年前亦已登场。如中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏所说，哈尔滨旅游市场冬天火爆是“惯性”，但如此“爆火”就显得格外“偶然”。
网络社交平台是造成这种“偶然性”的引线。网友们不断“造梗”，让哈尔滨时而客串“哈格沃兹”，让人顿感“终于知道哈利波特为什么姓‘哈’”；时而迎接“俄罗斯在逃公主”，让火了一年的“公主梗”再度延续；时而又变身“南方小土豆”的快乐老家……
在流量时代的推波助澜下，一个早早被看到“梗王”属性的东北，由哈尔滨率先“爆梗”。仅仅两周前，尽管“退票”风波令哈尔滨在今年的旅游旺季“出师不利”，但也成为哈尔滨爆火的起点。
从未感受过零下数十度气温的南方人，以其浑然天成的强烈反差感，成了哈尔滨出圈的重要“推手”。低温也成为哈尔滨最早出圈的热梗，以至于每个不愿错过流量的博主都要拍一组对比视频：刚到哈尔滨时有多“大言不惭”、大喊“不冷”，几小时后就有多“打脸”，不得不窝在炕上“苟延残喘”，连声说到“我要回家”。
但回家是不可能回家的。哈尔滨的每一处细节，似乎都透露着“走红”的潜力，绝对是吸引流量的绝佳素材库。网络平台“造梗”无疑是哈尔滨此轮出圈的一个重要原因。互联网对哈尔滨的大规模关注，点燃了当地的旅游之火。
在社交媒体的世界里，传统景点好看、好玩并不足以抓人眼球，有趣、有梗才是“流量密码”。
几乎没有景点能逃过这一轮“解构”。这边机场跳起快闪舞蹈，那边松花江上升起了热气球，索菲亚教堂被“幻视”为“适合中国宝宝的欧洲建筑”，穿上一套俄式公主裙就能融入异域风情；在中央大街上，牵着驯鹿巡游的鄂伦春人也值得留念，得知他们受哈尔滨政府之邀前来，博主们又感叹“哈尔滨有好东西是真往外掏”“哈尔滨好像一只开屏的孔雀”……
除此之外，当地人的日常生活，也是备受追捧的“打卡地”。
东北搓澡文化自带流量，洗浴中心自然不能错过。据媒体报道，哈尔滨有洗浴中心12月客流量直接翻倍，且顾客大部分来自南方，有人拖着行李直奔澡堂，被网友冠以“南泥北运”之称。
即便东北菜已在全国铺开，博主们仍然有办法找到最罕见的美食。比如在“万物皆可冰糖”的标签下，冰糖锅包肉、冰糖辣条、冰糖大闸蟹、冰糖皮皮虾……外形猎奇度达标，再搭配上“挑战视频”，又是一条“爆款”在握。
形象输出
哈尔滨，真的“低调”太久了。
论历史荣光，哈尔滨是全国第一个解放的大城市，获得了“共和国长子”的称号，经济更一度跻身全国十强，新中国第一架飞机、第一架喷气式战斗机都诞生于此。
论区位优势，哈尔滨是东北亚地区的中心枢纽之一，也是中俄关系的桥头堡，素有“东方莫斯科”之称，在新一轮全球地缘变局中更成了最大受益者，这在凯风《中国城市大变局》一书中有详细论述。
论行政级别，哈尔滨不仅作为中央直辖市而存在，且是目前全国仅有的15个副省级城市之一，与广州、深圳、成都、武汉等属于同一层级。
论城市风光，哈尔滨有着“冰城”之名，历来都是冰雪旅游的重镇，而东西方文化交融，让这座城市充斥着欧式建筑、音乐文化和俄罗斯风情，颇有国际大都市的风采。
既有东北千里冰封的风土人情，又有中俄文化交融的场景，再加上倾全市之力打造的“讨好型市格”，在后疫情时代开启的文旅复苏浪潮中，哈尔滨的出圈并非偶然。
且不说“重工业烧烤，轻工业直播”成了东北挥之不去的代名词，去年评分最高的《漫长的季节》、播放量达数十亿次的《漠河舞厅》，无不让人追忆起东北的辉煌过去。
借助互联网出圈，或是东北城市的另类机遇。不少人注意到，哈尔滨的走红，隐约可以看到去年淄博的影子。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋指出，今年，哈尔滨的冰雪大世界造得特别壮观，投资和造型都是历年之最，是拥有不可替代性的冰雪旅游产品。更重要的是，入冬前夕，黑龙江就进行了细致、大规模、多次目的地营销，市场启动很早。如今的效果，可以看作政府强力拉动营销的必然结果。
另一方面，哈尔滨不失时机地推动当地旅游服务形象输出，也透露出学习淄博的意味。
在分析淄博的成功时，一种普遍观点认为，当地的“好客”形象颇有助益。比如，当地不仅加开 “烧烤专列”和烧烤公交专线，还专门发布规范经营者价格行为提醒告诫书。更不必说，淄博走红之初，正是疫情期间当地对于大学生的友善对待，引发其之后的“特种兵式”打卡。
淄博是在旅游资源并不具有不可替代性优势基础上，通过山东多年打造的“好客”形象补位，最终引发旅游热潮。相较之下，东北更需要提升形象、做优服务，扭转许多人的刻板印象。在这波流量之下，哈尔滨正在作出改变。有人发现，哈尔滨一改卖菜的“豪放”做派，给冻梨摆盘、给萝卜切片；当地出租车司机也一改豪放粗犷的嗓音，温柔待人；哈尔滨还修建了游客温暖驿站，供游客休息取暖，东北人热情、幽默的性格和真诚、实在的待客之道，更让广大游客感受到了宾至如归的氛围……哈尔滨也由此被贴上“讨好型市格”的标签。
从“尔滨”“滨子”“南方小土豆”“广西砂糖桔”这些双方间亲密、趣味的称呼和各方的好评可以看出，哈尔滨在这个冰雪季推出的活动很受欢迎和认可。就在元旦假期第一天，黑龙江省委副书记张安顺在哈尔滨督导旅游服务，特地强调“要把握机遇，精心设计，优化服务、强化管理”。
“网红”效应
马蜂窝大数据显示，随着冰雪大世界开园，哈尔滨热度环比暴涨300%。携程数据显示，2023年12月1日—12月14日，哈尔滨冰雪大世界的搜索量同比去年增长11倍，较2019年同期增长215%。
2023年1月，中国旅游研究院发布《哈尔滨冰雪旅游发展报告（2023）》提到：作为我国冰雪资源集聚程度高的代表性地区，哈尔滨已经走过以冰雪运动服务人类交通运输的初级阶段，进入了运用冰雪资源驱动城市发展的高级阶段。
这是一段很高的评价，意味着冰雪旅游这种“小产业”在哈尔滨正在转变为冰雪经济的“大体系”，建筑、赛事、产业、活动、招商、城市名片、交通、生态、文化、人才……凡事皆会打上冰雪的印迹，全方位地变“冷资源”为“热经济”。
并且，哈尔滨还位列2024跨年旅游热门城市第4位，仅次于北京、重庆及广州，还是TOP10中唯一的东北城市。
事实上，今年哈尔滨的旅游热度一直居高不下。暑期异常的高温天气，让“夏天晚上要盖棉被”的东北成为避暑热门地。
此前，哈药六厂欧式风格的建筑让其获称“东方卢浮宫”，哈尔滨火车站也因“撞脸”《哈利·波特》中的九又四分之三站台让不少“哈迷”前去打卡同款。
而今年火热的“流水线公主”旅拍，在哈尔滨也升级成“女王”。在圣索菲亚大教堂前穿着华丽的宫廷风裙子、戴着皇冠拿着权杖拍照，成了不少女性游客的必体验项目。
如果说哈尔滨一直是传统冬季旅游目的地，而冰雪大世界更是始创于1999年的“老baby”，那么，怎么今年哈尔滨就如此火爆？
《2023年国内冬季旅游市场趋势报告》指出，冬游产品多样化、冰雪运动大众化、出游价格普惠化，是今年国内冬游市场的三大特点。事实上，这也很好地解释了哈尔滨今年爆火的原因。
松花江上惊现数也数不清的“冰马俑”
首先，与过去单纯的赏雪、逛景区不同，如今游客可以在哈尔滨享受到更加个性化的旅游体验。无论是哈尔滨异域风格的建筑，还是今年冰雪大世界仿佛《权力的游戏》一般的造景，都让旅拍生意十分红火。
而像是此前较难被南方游客接受的澡堂泡澡，在近两年互联网的助力下，如今也变为不少南方游客的必选项目。
其次，在2022年北京冬奥会的带动下，包括冰雪运动、冰雪旅游在内的冰雪产业迎来了高速发展期。哈尔滨拥有着国内最大的滑雪场——亚布力滑雪场。数据显示，11月末时，哈尔滨亚布力滑雪场就在“马蜂窝国内热门滑雪场”榜单中位列第1。
另外，东北物价普遍较低，但作为东北重要的中心城市，哈尔滨的旅游接待能力相对较好，因此更受游客青睐。
可以说，哈尔滨的走红是中国冰雪旅游发展的一个缩影。
2023年年初发布的《中国冰雪旅游发展报告(2023)》显示，2022-2023冰雪季中国冰雪休闲旅游人数会超过3亿人次。2024-2025雪季中国冬季旅游人数更将超过5.2亿人，预计收入7200亿元人民币。
想要接住这泼天的富贵，也需要网红城市们抓紧时间打牢基本功。那么，冰雪旅游带动的“网红城市”是否注定“短命”呢？答案也不一定。
在欧美国家，因冰雪旅游而走红的城市，往往都是滑雪胜地。位于阿尔卑斯山区的瑞士孕育了大量滑雪场，2022年仅冰雪旅游一项就为瑞士带来约80亿美元（约合570亿元人民币）的收益，瑞士东部小镇库尔甚至因滑雪爱好者聚集而发展起著名的库尔音乐节。被戏称为“白色鸦片”的滑雪运动，为当地带来了大量重复性消费的游客。
相比之下，国内滑雪文化仍在培育当中，有统计显示，2022年国内滑雪人数刚增长至1200万人，而到2027年预计将达到3500万人。对于东北城市来说，因滑雪而走红尚需时机。
一时走红不难，想要“长红”不易。不论是今天的哈尔滨还是昨天的淄博，都面临着将短期“流量”转化为长期“留量”的现实课题，但也都用生动鲜活的实践说明了这样一个道理：及时回应需求、用心用情待客才能赢得网民的真心点赞和游客的“用脚投票”。抓住机会提升城市基建和景区建设等“硬设施”，把握机遇优化旅游业态、消费氛围等“软环境”，即便冰雪消融或是流量退去，这样的城市也将在下一轮激烈竞争中获得更多的先机和更充足的底气。
来源：文化产业动态