陈广胜：大力实施文旅品牌创建行动，争创“诗画江南、活力浙江”最美视窗
12月16日，全省文旅品牌创建行动启动仪式在嘉兴桐乡举行。浙江省文化和旅游厅党组书记、厅长陈广胜作主旨演讲。现刊发发言录音整理稿。
同志们：
古有梧桐，凤凰来栖。桐乡因古时遍栽梧桐树，寓意“梧桐之乡”而得名。这里人杰地灵，且不说与之紧密相联的马家浜文化、良渚文化、运河文化，这里诞生了茅盾、丰子恺、木心等一众文化名人，坐拥享誉中外的江南水乡乌镇，又有全球最大的羊毛衫集散中心，更是世界互联网大会的永久举办地……一张张金字招牌让“风雅桐乡”这一城市品牌日益彰显，为文化和旅游高质量发展提供了强劲动能。
我们此次相聚桐乡，目的是深入贯彻习近平总书记考察浙江重要讲话精神，全面落实省委十五届四次全会部署，充分运用好后亚运效应，以更大决心、更实举措拧成一股绳，大力实施文旅品牌创建行动，以品牌引流量，以品牌提品质，以品牌论英雄，以品牌为载体和杠杆，争创“诗画江南、活力浙江”最美视窗。刚才对城市文旅品牌策划传播大赛、文旅消费品牌创建等获奖单位颁发了奖牌，就“味美浙江·百县千碗”等作了专题发布，5家单位进行交流发言，希望大家相互借鉴、比学赶超，努力打造更多标志性成果。下面，我讲三点意见。
中国有句古语：“上有天堂，下有苏杭”。从古至今，这广为传颂的八个字吸引了无数文人墨客、学子游人，也成了杭州祖传而来的文旅品牌。古今同理，特别是在当前流量经济的大背景下，文旅品牌已经成为集聚流量、吸引游客的核心力量，也是一个地方整合文旅资源、构建创意城市、激活文旅消费、促进文旅融合的关键所在。实施文旅品牌创建行动大有可为，将贯穿文化和旅游发展全过程各方面，对推进中国式现代化省域文旅实践先行具有强大的撬动作用。
杭州西湖风景名胜区
一是有利于赓续浙江文脉，提升省域品牌影响力。习近平总书记今年9月亲临我省考察，要求浙江在建设中华民族现代文明上积极探索。全省文旅人要坚决扛起这一历史重任，高质量书写这张时代答卷。而文旅品牌的打造，是这道必答题中的必选项。结合之前开展的工作，如果说文旅消费品牌是“点”，12条主题漫游长廊是“线”，城市文旅品牌是“面”，“诗画江南、活力浙江”这个省域品牌可谓总纲性质的“体”。无论在“点”“线”“面”哪个层次，一个地方培育文旅品牌，必定依托其独特的文化底蕴和旅游资源，通常基于优秀传统文化的保护与传承，因而事关浙江文脉赓续。当各地将“点”“线”“面”夯实了，势必有力推动文脉赓续聚指成拳、同向发力，让“诗画江南、活力浙江”拥有更丰厚的底座，为中华民族现代文明浙江探索唱响品牌矩阵的最强音。
杭州武林夜市
二是有利于推进文旅融合，积蓄文旅发展新势能。省委、省政府将文旅深度融合工程作为“十项重大工程”之一，实施文旅品牌创建行动可谓恰逢其势。应该看到，以品牌为牵引推进文旅深度融合，将改变“泛泛而做”的推进模式，而是按照系统集成思维，打造更多具有声量流量、出彩出圈的文旅融合标志性成果，带动文旅发展能级的整体跃升。以外省为例，西安“大唐不夜城”、贵州“村BA”，通过把文旅资源打造成“网红产品”，把“网络流量”转换为“消费留量”，都是以品牌化思维推进文旅深度融合的经典案例。另一方面，各类文旅品牌虽然相互独立，又都是“诗画江南、活力浙江”省域品牌在各领域、各模块的注脚。可以说，这是“多点开花”又“一体集成”的系统工程。我们要大力推进文旅融合与文旅品牌的双向赋能，既以文旅品牌促进文旅融合，又以文旅融合提升文旅品牌。
杭州宋城夜景
三是有利于促进共同富裕，创造群众美好新生活。以文化和旅游促进共同富裕示范区建设，是省委、省政府和文旅部赋予浙江文旅系统的一项重大任务。共同富裕既包含物质富足，也追求精神富有，体现了人民群众对美好生活的无限向往，蕴含着文旅工作的永恒追求。显而易见，文旅品牌与人民群众的生活息息相关，不仅承载着“诗和远方”的美好形象和美好想象，而且对“富口袋”和“富脑袋”均起到引领作用。在精神层面，创建文旅品牌可说是一个以文化人、以文赋能的过程，不管是推出一个爆款出圈的街头表演、一场人气爆棚的文艺活动，还是打造一部冲顶桂冠的舞台剧目、一台口碑绝佳的旅游演艺，都是文旅品牌的内容，可以让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美，有效拉近人民与艺术之间的距离，不断增强人民群众精神力量。在物质层面，文旅品牌是影响游客出行选择的关键因素，即便不做大量宣传，游客也会源源不断到来。实施文旅品牌创建行动，对促进人民群众物质、精神“双富裕”意义深远。
东阳市馒头焐肉
经过多年努力，我省文旅品牌建设已有较好发展基础。尤其去年召开文旅融合“五百五千”工程启动会以来，以“百县千碗”“浙韵千宿”“浙派好礼”等为载体的文旅消费“微品牌”日益发挥传播效应。但从更高要求看，我们必须正视存在的问题和不足。今年7月首届世界城市品牌大会在澳门开幕，评选出50个文旅好品牌优秀案例。其中，“进淄赶烤”——淄博市城市品牌塑造与传播案例摘得金奖，但浙江却没有案例入选。这与我省文旅发展争创一流的使命定位和走在前列的整体水平极不相称。同时也警醒我们，在任何时候、任何领域都不能依靠惯性优势而盲目乐观。我们过去行，不等于现在就行；我们在某个方面行，不等于在其他方面就行；即使现在行，也不等于将来一定行。我们今天最重要的，应深刻反思自己不行。刚才讲到贵州“村BA”，贵州的某一个村搞足球，你说我们桐乡比他缺资源吗？我们余杭比他缺资源吗？我们不见得缺物质的资源，但有些时候确实缺创意、缺策划，真正在骨子里、打心里觉得要把文旅品牌创出来的一种动力。总在习惯思维的影响下按部就班推进工作，也是一种“温水煮青蛙”。当邻居突然冒出来的时候，我们才发现曾以为走在别人前面的，其实已经掉队了。并不见得要妄自菲薄，但我们绝对不能有自视为先行阵营的“井底之蛙”式盲点。品牌创建是一块最好的试金石。因为衡量文化和旅游是否高质量发展，一条关键标准就看你的品牌阵营，是多还是少、是强还是弱。要实现中国式现代化省域文旅实践先行，也必须充分发挥品牌创建的强力杠杆作用，举全系统之力抓好抓实，既要以勇立潮头的精神来抓，又要以背水一战的斗志来抓！
文旅品牌创建行动涵盖品牌策划、产品供给、营销传播、服务监管等方方面面，这项工作在去年先从文旅消费品牌起步，实践证明路子是对的。因此，就应当不断拓展迭代，将1.0版升级为2.0版，更好实现点线面与体，消费品牌、漫游长廊、城市品牌与省域品牌的整体联动，实现需求与供给、生产与消费、内容与传播、服务与监管的有机结合。尤其今年刚举办杭州亚运会、亚残运会，从良渚遗址采集火种到开幕式“潮起亚细亚”，从亚运吉祥物“忆江南”到“气氛组”预先暖场，充分体现人文之美与亚运之魂的融合，让世界感受到极富魅力的江南文韵、东方美学、中华文明。我们推进文旅品牌创建行动，要善于充分挖掘亚运资源，切实利用好“后亚运”效应。既以亚运红利赋能品牌创建，又以品牌创建展现浙江精彩，这是全省文旅系统乘势而上的一道必答题。
良渚古城遗址公园
任何工作都应有明晰的目标导向。实施文旅品牌创建行动，在横向将以城市文旅品牌、主题漫游长廊、文旅消费品牌为主体，纵向将形成全国性、省域性、地域性的多层次品牌体系。这项工作初步以3年为期，到2026年要争创10个具有显著全国知名度、浙江辨识度的城市文旅品牌，做精做优12条主题漫游长廊，着重创建6大系列文旅消费品牌，形成以“诗画江南、活力浙江”省域品牌为统领的省市县三级文旅品牌体系。
著名营销学大师科特勒认为：“城市也可以品牌化。”城市作为文旅融合的重要舞台和阵地，既可借文旅融合实现城市形象提升，又可为文旅融合聚合资源、人才和各类场所。反之，一个缺乏品牌意识的城市，肯定是平庸的城市。以城市为依托打造文旅品牌，是发展城市旅游的核心，不仅提升城市文化内涵，而且符合文化和旅游内容传播的内在逻辑。
一是塑好形象，确立品牌灵魂。城市形象是人们对于城市的感觉认知和特征评价。用流行的话讲，城市形象如同城市“人设”。如何塑造一个城市独特的形象？这离不开差异化的品牌发展战略，将本地最有代表性和知名度的优质文旅资源作为城市品牌的核心要素，以此为灵魂打造具有鲜明特色和市场定位的品牌形象。尤其需要强调，文旅品牌应充分体现精神内涵，善于提炼鲜明的城市DNA，着力将文化元素、文化符号熔铸于城市文旅品牌塑造的全过程。以成都为例，为何现在一提及，就会想到这个城市很休闲、很安逸？缘于当地政府和社会充分提炼休闲文化的精神内涵，并不断加持在成都之上，才让越来越多人接受其“休闲之都”的品牌形象。因此，要结合实施文化基因激活工程，更好提炼代表城市气质、风韵的独特元素，让品牌形象有真正赖以支撑的文化之魂。
台州市天台山景区
二是做好内容，夯实品牌支撑。城市文旅品牌需要有一套标识体系。比如，以统一的LOGO、标语、宣传片等进行信息传递，以此实现品牌的具象化、可视化表达，引导公众建立品牌认知、触发品牌联想、形成情感链接。尤其形成情感链接很重要，一个城市就要通过品牌的塑造，让人感觉她是温暖的，是富有人情味的，让外来的年轻人觉得可以融入。实事求是说，有的城市打的品牌、标语太硬，听起来高大上，让人们心理的距离却很远。现在各个年龄层的人焦虑感都很强，我们文旅领域要善于让人们将弦绷得很紧的状态放松下来，在一个特定的区域场景中能够深呼吸，放下疲惫、调整身心，以利于从头再来。因此，创品牌绝不只是创一个LOGO，光有标识体系远远不够，只有通过特色优质产品作支撑，才算名副其实。当前，要紧扣城市大休闲发展新趋势，充分活化利用历史建筑和街区，发展沉浸式旅游业态，建设环城市休闲度假带，推出一批具有特色风味的城市漫步主题游线（City walk）和旅游休闲街区，将城市打造成主客共享的生活诗意栖息地。在这里，城市是覆盖城乡的大概念。我省的乡村旅游在全国走在前列，但同样应通过品牌创建再上台阶。要推进乡村旅游“五创”行动，深挖乡土资源，擦亮“乡村旅游看浙江”金名片。在构建城市文旅品牌方阵中，尤其要立足“特而精”，统筹“城与乡”，力促“富而美”，更好展示诸多城镇的诗画江南韵味，努力打造大批全国知名的网红小城、小镇。
全省城市文旅品牌策划传播大赛
三是讲好故事，扩大品牌声量。好酒也怕巷子深，何况在“流量为王”的时代，没有声量就不称之为品牌。作为文旅人，我们要主动拥抱媒体、拥抱互联网，善于借助抖音、微信、微博等网络平台，在确保舆情安全的前提下，打好以话题引爆热点、以热点吸引流量、以流量催生爆款的组合拳。今年举办了全省城市文旅品牌策划传播大赛，形成不错反响，可以说小试牛刀、初见成效。既然方向是对的，今后就可定期举办，不断优化办赛机制、扩大赛事影响。品牌营销既要线上引流，也要线下推广。要组织开展品牌形象标识进旅游景区、高速服务区等活动，在潜移默化中传递城市文旅品牌价值。还可以邀请有社会影响力的各界人士担任品牌形象大使，通过名人效应提高品牌知名度。
前阶段省厅推出12条“诗画江南、活力浙江”主题漫游长廊，是有深远考虑的。我省秀山丽水、海天辽阔，文旅资源丰富。策划主题漫游长廊，着眼于将全域重要旅游目的地串珠成链，并按照吃住行游购娱的维度，全要素集成周边点位，力求基于消费视角推出文旅供给菜单。相对于旅行社设计的游线，主题漫游长廊是宏观性、引导性的，是整体性的文旅品牌，而并非让游客下单的具体产品。正因如此，就更意味着有许多亟需跟进的工作要做。
12条“诗画江南、活力浙江”主题漫游长廊
一是彰显主题，切小场景。漫游长廊结合各地特有的文旅资源，设定了12个各具特色、底蕴深厚的主题。既然定了题，就应点穴式不断做透文章。比如就“风雅宋韵 最忆钱塘”这条长廊，一定要紧扣主题词，回答好如何风雅、何以宋韵、因何最忆、何处钱塘这一连串问题，并注重系列小切口场景作具体支撑。讲到“风雅”两个字，大家都觉得高雅、典雅，似乎可以不食人间烟火，其实“风雅”的风，就充满烟火气。《诗经》的风雅颂，风就是《国风》，当地的民谣、歌谣，其中有着浓浓的烟火气；雅才是庙堂之高的《大雅》《小雅》，所谓“正声雅乐”。杭州如何展现“风雅宋韵”？既要体现“雅”的，又要展示“风”。柳永笔下的“钱塘自古繁华”，其中的“参差十万人家”，何尝不是“烟火十万人家”？回到主题漫游长廊，我们需要宏大主题，但绝对不可缺落地场景和要素。对每条漫游长廊都要不断深挖当地特色资源，指导旅行社等市场主体分别推出更加细化的精品游线，切实丰富产品供给。需要指出，主题漫游长廊的立意，不仅仅是现有资源的整合集成。当前强调项目为王，那么未来的项目如何摆？尤其是串珠成链的系列百亿工程按怎样的逻辑梳理项目？应该说，漫游长廊是重要的布局导引。为此，要做好存量提升和增量开发两篇文章，将项目策划、招商引资、开发建设、开业运营各环节相贯通，打造一批兼具“江南诗画意”和“人间烟火气”的核心产品。当然，漫游长廊并非一定终身，将建立动态调整、持续迭代机制。随着文旅产品供给体系的拓展，漫游长廊的点位将不断完善，并充分听取各方面意见，通过上下齐心打磨，使之成为浙江文旅消费集大成的思维导图和核心榜单。
温州市山根音乐小村
二是线上导流，线下品控。如何发挥好漫游长廊导览导流作用，还需数字赋能。我们做任何一件事，不仅要在线下干，还要考虑线上存在感。要依托“游浙里”服务端，深化各重要点位“附近推荐”模块的资源汇聚与开发，优化服务运维，形成线上线下互动的消费圈。目前省厅在归集各类文旅主体的基础数据，为下一步服务提质、风险监测提供支撑。着眼于服务便利化和智能化，开发“一键订制”个性化游线功能，打造一站式线上旅游服务平台。同时，要结合优化文旅营商环境，针对漫游长廊点位布局，加快补齐服务短板，积极开展各类文博游、非遗游、海岛游、乡村游、避暑游、美食游，着力打造游客最满意省份。
宁波市江北区慈城镇毛岙村
三是墙内开花，墙外飘香。之所以取“漫游长廊”这个特定名称，就是希望有别于一般游线，而并非不断改变花样。比如，杭州有“风雅宋韵 最忆钱塘”“富春山居 三江两岸”之旅两条长廊，就要加强协同宣传。我们文旅系统越来越到了必须同心同向创品牌的时候，假如张三说东、李四说西，今天说南、明天说北，一时好像很热闹，最终往往一地鸡毛。当然，漫游长廊不可能靠自娱自乐来打造，必须坚持市场主导，开展线上线下推广活动，包括策划文旅金牌宣推官挑战赛等有效形式，让各类市场主体都用起来，让国内外更多游客知道，让主题漫游长廊声传四方、名动中外。
游客出行，既要游线，更须吃住行游购娱全要素产品支撑。TOP1000文旅消费品牌，是文旅品牌创建行动的核心产品，也是文旅行业促消费的重要支点。这项工作从去年起步，迅速形成了工作体系和产品体系。但从更高要求衡量，一切还刚刚开始，务必以钉钉子精神让百尺竿头更进一步。
一是做好“百县千碗”。调查显示，地方特色饮食最受游客欢迎，网络相关播放量占比达36%。这为我们擦亮“百县千碗”品牌提供了极强的必要性和重要性支撑。要强化标准引领，完善各类菜品标准和市场标准体系，并推动升级为省级地方标准。此次首次发布“味美浙江·百县千碗”1000道风味美食名录，涵盖热菜、冷菜、小吃三大系列，每道菜都确定代表性县（市、区）。这个名录也是多轮比拼出来的。今年1月7日，在首个浙江美食日上，临海白水洋豆腐通过美食挑战赛居“十佳豆腐”之首，市场声誉大幅拉升，相关门店一天能卖1万碗豆腐。可见，微品牌能做大文章。全省1000道风味美食名录也并非一定终身，将持续开展同行比学、专业赶超。要加快培育一批美食体验店、旗舰店、街区，持续提升“百县千碗”的知名度和引流效应。要创新入驻模式，提高“百县千碗”进机关食堂、进景区、进校园、进饭店、进社区、进高速服务区“六进”覆盖率，携手打响区域美食品牌。要深挖美食文化，开展“百宴百韵”主题创意设计活动，提炼美食中的诗情画意，推出浙江美食地图，使“百县千碗”为旅游赋能添韵，让浙江成为有味道的旅游胜地。
临海市白水洋豆腐
二是做优“浙韵千宿”。随着旅游观光向休闲度假、旅居生活转变，高品质民宿作为特色文化和秀丽风光有机融合的载体，本身就是旅游目的地。着眼于推进民宿标准化、品牌化、特色化、规范化发展，我省启动实施民宿高质量发展三年计划，“浙韵千宿”是其中的关键抓手。所谓“浙韵千宿”，是以等级民宿为主体、以其他优质小型住宿设施为补充，动态创建1000家特色鲜明、服务优质的乡村风情旅游休闲居所。省厅已制订《“浙韵千宿”建设导则》，以“八个一”即“一个主题、一个主人、一个故事、一桌家宴、一个技艺展演、一份伴手礼、一个特色活动、一组服务记忆”为基本导向，确保一宿一品、每家有颜有趣有魂。为何要提“八个一”？是因为民宿不能酒店化。酒店总体上是工业文明的产物，而民宿就应植根乡村文明，要彰显农耕文明的许多元素。大家为什么要旅游？就是从自己很熟悉的场域走到陌生的场域。应该说，尤其城市的人们都生活在工业文明中，自然希望在民宿中找到别样的韵味，假如民宿也办成酒店的样子，价值就会大打折扣。当然，并非将民宿就简单与农耕文明相对应，民宿的许多设施可以很现代、很互联网，但一定要有乡村风情。之所以强调“一个主人”，不是说就要有个老板娘。这里的“主人”指民宿的经营主体要有一个特定的人文气息，这个“主人”是以民宿为家的，就好像经营家园那样经营公共服务空间，让游客来了，就好像农耕文明时代走亲访友住在乡村家里那样的场景。另一方面要说明的是，目前的等级民宿按照单栋建筑物不超过4层、建筑面积不超过800平方米、客房不超过15间（套）来设定，考虑到一些高品质住宿设施有适当扩大经营规模的内外在需求，并且事实上是乡村休闲度假的重要依托。在调查研究的基础上，“浙韵千宿”的遴选标准对经营客房总数上限作了适当提高，这是实事求是的表现，也寄希望于将更多的乡村优质居所纳入品牌体系。
金华市浦江县十里松间民宿
三是做强“品质饭店”。作为文旅消费品牌的新增赛道，“品质饭店”与“浙韵千宿”相对应，面向包括星级酒店在内的高端旅游度假居住服务空间。由于多种因素，目前有的高端饭店并未参与星级评定。开展品质饭店培育，可以更好形成多类型、全覆盖的浙宿供给体系。着眼于“以品质优管理、以品质促效益、以品质创品牌”，浙江饭店业从最初的绿色旅游饭店、特色文化主题饭店，到如今的品质饭店，无不体现敢为人先的改革创新精神。要研究实施品质饭店高质量发展三年计划，完善相关实施细则和评价规范。同时，创新饭店服务质量管理模式，完善消费后评价体系，推广“首席质量官”“标杆服务员”等制度。相比一般的星级饭店，创建品质饭店要倍加注重文化铸魂，通过提升文化品位实现更优的品牌价值。
浙江省饭店风云大会暨协会成立20周年庆典
四是做活“浙派好礼”。伴手礼不仅承载一份心意，也代表着一种文化。伴随“故宫文创”“神马来了”等文创IP掀起热潮，更需要精心打磨“浙派好礼”品牌，体现浙江文旅人的匠心和智慧。要坚持文化赋魂，着眼于经典浙江文化元素与潮流消费品的集合，发挥博物馆在文创产品开发中的示范引领作用，推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展。要坚持创意点睛，进一步拓宽眼界，打开思维的天窗激发创意，通过划分乡村、文博等赛道组织产品创意设计大赛，提升设计、开发、传播、运营等全链条的审美趣味和创意能力，争取推出更多物美价宜的伴手礼精品。要坚持营销助力，联合相关行业协会，举办具有全国影响力的产品展会，持续壮大“浙派好礼”矩阵。
2023“浙派好礼”特色旅游商品评选活动
五是做精“浙里演艺”。目前，在旅游演艺市场涌现的“印象”“千古情”“山水盛典”“又见”等系列精品，成为拉动文旅经济、树立城市品牌的强大引擎。在这方面，“浙里演艺”大有潜力。今年的新国风环境式越剧《新龙门客栈》出圈，应当给大家尤其是传统戏曲以信心。当然，“点”上的突破并不代表整个“面”上的提升。事实上，我们的演艺创新做得远远不够，总体缺少大手笔制作；假如再按部就班，势必会被先行省份大幅度甩在身后。为此，要继续抓好“宋城千古情”“最忆是杭州”“醉美太湖”等演艺品牌的持续迭代，不断推出新的经典作品，着力打造“浙里演艺”精品项目30个，培育25个省级旅游演艺集聚区。要多途径推动演艺赋能旅游产业，支持艺术院团和经营主体利用不同类型载体，拓展中小型旅游演艺空间和新型旅游演艺模式，推动旅游演艺进景区、进社区，实现旅游演艺进5A级景区全覆盖。需要指出，“浙里演艺”绝不限于舞台艺术，还包括各类非遗展示。要鼓励非遗传承人以技艺、品牌、服务等方式参与文旅项目开发，建设一批非遗工坊。要坚持深耕文化、贴近大众，打造群众喜闻乐见的更多演艺项目，让人们从中感受文化之美、艺术之美。
湖州市“醉美太湖”演出
六是做实“文旅市集”。市集是一个充满活力的平台，能实现市井烟火气与时尚潮流的有机融合，尤其当那些富有创意的场景彰显文化力量的时候，随意走走逛逛或偶尔购物，就成了一场很有趣味的旅游休闲与情感体验。按照“百县千集”的最初考虑，“文旅市集”也将达到相应的数量级，但这项工作先不求量，而重在把握品质。省厅已推选100个首批重点培育“文旅市集”，并且将增加下一批培育对象。“文旅市集”并非新物种，但要力争形成“新物种效应”。要推动杭州武林夜市、温州青灯市集等一批区域重点品牌迭代升级，通过各种文旅要素的优化组合，不断提升聚合力和辐射力，切实在全国形成较大声势。围绕打造文旅消费不夜城，结合培育各类夜间文旅消费新业态新场景，依托街坊发展集文化体验、旅游消费、非遗展示、商品展销于一体的主题市集。要坚持主客共享，将游客与居民的空间融合共享，依托公共文化场馆和城市书房、文化驿站等新型空间，策划一批“小而美”、可持续的文化雅集。
衢州市开化县霞洲艺术市集
一分部署，九分落实。创建文旅品牌，必须坚持系统思维、整体推进，坚持差异发展、突出特色，坚持以文塑旅、以旅彰文，坚持政府引导、市场驱动。落脚到各级文旅系统，就要准确把握品牌建设的内在逻辑、基本规律、发展趋势，努力构建以策划提升、产品提优、传播提效、服务提质紧密联动的工作机制。
一是加强策划提升。对文旅行业来说，创意策划是生命线。特别是在当前文旅行业转型发展阶段，发展方式将日益转向创新驱动，创意策划也日益成为“第一生产力”。从各地诸多文旅爆款都可看到，创意策划具有画龙点睛之效。我们要树立“好内容是策划出来的”理念，改变以前“先上项目、快出产品，再做运营、最后找市场”的发展模式，将创意策划作为文旅行业发展的前提条件。最近省厅会同省委宣传部、省委人才办、省人社厅制定了新时代文化和旅游人才队伍建设三年行动计划，将培育创意策划人才作为8类重点人才之一。还应看到，在当今创意策划，必须坚持平台思维、网络思维、媒体思维，加强以创意策划来整合资源、营造热点、创造流量、塑造品牌的意识和能力，切实将之运用于文旅品牌定位、内涵提炼、形象塑造的各方面，贯穿于文旅项目建设、产品开发、营销传播的全过程。总之，无创意不立项，无策划不开工，以此夯实文旅品牌发展根基。
挑花郎和卖花女
二是注重产品提优。差异化的产品，永远是核心竞争力。当前，90后、00后和Z世代已成为消费主体，必须按照新时代、新媒体、新观念、新需求来迭代优化文旅产品。从供给侧来看，要围绕新场景、新品类、新IP做精产品，推动由场景化展示走向场景化体验，优先发展体验度高的特色产品。从需求侧来看，游客最想要的，一定是与众不同的资源景观或旅行体验。因此，对文旅好产品的评判标准，特色和体验永远摆在第一位。要秉持“拥有好产品才有好品牌”的理念，围绕吃住行游购娱旅游全要素，突出项目为王，切实将产品作为品牌的硬支撑。要坚持体验至上，统筹推进城市旅游、乡村旅游、景区转型、海岛旅游，不断完善优质丰富的文旅产品体系，以特色供给牵引市场需求、推动品牌塑造。
舟山市嵊泗岛
三是推动传播提效。品牌营销必须全面拥抱媒体，坚持“不出圈即出局”的理念。要把握流量时代裂变传播和快速转化的特点，发挥内容+平台+模式叠加效应，推动文旅品牌亮眼吸睛、跨界出圈。当前我国网民规模达10.8亿人，已进入话语权下放的全民传播期。品牌传播要坚持以人民为中心的理念，以多样化内容生产为导向，以群众有情感共鸣为着眼点，在宣传内容的传播热度、表达深度、来源广度上求突破，建立头部专业团队、文旅业主、爱好者、网络大V等社会力量参与内容创作的机制。同时，要整合主流媒体、新媒体、OTA平台等多元营销渠道，形成传播矩阵，构建战略联盟，扩大传播覆盖面。特别在以“两微一抖一书”等社交媒体为王的时代，短视频占据了人们上网时长的62.5%，因而成为务必高度重视的营销形式。不仅如此，还要创新运用跨界融合、热点营销等传播模式，放大传播指数效应。比如，推动文旅品牌创建与影视创作深度融合，实现“一部电影带火一座城市”。
“浙里文化圈”国际版块“Inspiring Zhejiang”
四是抓好服务提质。旅游本应是一种幸福的出行体验，但当前也存在服务品质参差不齐的问题。要始终坚持客户思维，以提高游客满意度为出发点，建立服务质量评估体系，推动服务标准化、便捷化和交旅一体化，尤其要优化游客投诉受理，提升市场监督水平，着力构建“主客共享、近悦远来”的文化和旅游发展环境，让游客行之顺心、住之安心、食之放心、娱之开心、购之称心、游之舒心，以游客口碑擦亮品牌成色。应该看到，创建品牌只是万里长征的第一步，品牌运营和服务才是基业长青的关键。要持忧患意识、变革思路，一体推进品牌创新升级、危机管理、价值转化，建立文旅品牌效果动态评估机制，健全文旅品牌网络舆情动态监测、快速预警、有效处置工作机制，统筹布局商标注册和知识产权保护，实现品牌打造与产业发展双向赋能，确保品牌可持续。
宁波市晴江府民宿
五是强化保障提能。创建文旅品牌是系统工程，要加强组织协调，持续强化统筹、整合资源、细化任务，确保明确时间表、路线图、责任人。此项工作在省里将依托文旅深度融合工程专班加强统筹，推动条块紧密协同。需要指出，文旅品牌创建都落在地方，哪个地方的爆款多、品牌响，发展红利就多。希望各地将创建文旅品牌作为促改革、促发展、促共富的重要抓手，先走一步、走深一步，切实形成上下联动、齐抓共管的良好氛围。省厅已出台文旅品牌创建行动方案，各地要结合实际抓好贯彻。要健全评价激励，将创建文旅品牌纳入赛马机制。要加强督查，针对工作中遇到的新情况新问题，强化工作指导和业务培训，确保精准发力。要不断总结各地的实践经验，形成“一地创新、全省推广”的有效路径。
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