孙震：文旅项目的场景化升级之道！【干货+案例】
《山海经》作为一部古老的神话典籍，记述了许多奇闻异事、山野精怪，书中勾勒出的荒诞离奇世界引人遐思。
今年6月，青岛明月·山海间正式开街，将光怪陆离的山海经世界，从人们的脑海想象搬进现实，瞬间火遍全网，数百万人陆续前往一睹异兽重现人间的奇景。短短几个月居然有四百多万人走进了这个奇幻的世界。
作为明月山海间这个项目，推向市场便受到游客的喜爱，无疑是成功的，从而也引发了旅游业、旅游人更深层次的思考：旅游市场真的缺游客吗？游客到底需要什么样的产品？旅游景区走市场化的升级道路，到底文化属性该不该主题化，以及该怎么样进行活化，都成为文旅人思考的焦点问题。
总有人说，旅游就是一种生活。后来，有人说，生活就是一种旅游。到底，是旅游人在左右旅游行业，还是旅游行业在引导旅游业的消费。其实，所有的消费，最后的重点都是人！
神话无所不在，像空气一样包围着我们，让我们感到愉快。神话弥补了现实和欲望的距离，治疗人们的焦虑和不安的灵魂。当神话中的世界出现在人们的生活中；当你从柴米油盐中抬起头，走几步就可以去感受神话中的奇幻世界，那会是怎样的一种旅游体验方式呢？
从人间烟火到奇幻世界，旅游业正在不断的从平淡走向特色，从杂乱走向主题。
一、从旅游是一种生活到生活是一种旅游。
目前，旅游业已经进入了新的时代，游客已经不再关注是不是国家几A景区，品牌化、特色化、体验化、差异化是游客消费的核心，游客注重自己的旅游体验和感受，不是为了出游而出游，一定要有特色、有个性，特别是能否满足打卡的需要，是否有独特体验俨然成为游客选择景区的优先考虑因素。
特别是进入自媒体时代，短视频的兴起，让无数具有画面感的新、奇、特玩法快速走进千千万万游客心中，并快速风靡；所以，新文旅的玩法，如果想要快速的传播，就必须满足短视频传播的需要，这也导致目前的新文旅新玩法，或者新景区，不再单单依靠自身资源，依靠更多的是满足短视频传播需要的项目，即便是一顿烧烤，也有可能成为网络爆火的起因。
2023年，很多优秀的景区没火，反而是村超火了，寺庙火了，淄博烧烤火了，还有西安的长安十二时辰、洛阳的洛邑古城等一系列沉浸式文旅项目火了。火并非偶然，而是旅游已经从原来的自己呆腻的地方去另外一个别人呆腻的地方去体验不同的风景，变成了发现家门口的美好，以及去别人家体验不一样的生活方式。
可以为了一种与众不同的吃法打卡一个城市；可以为了体验国潮穿越而翻越千山万水；可以为了换个地方去睡觉而来一次说走就走的旅行；具备吸引力的生活方式正越来在游客出游中占据越来越多的比重。
而青岛明月·山海间用山海经元素作为特色的体验项目，不仅与青岛当地文化深入的结合，更是符合了从人间烟火走向奇幻世界的旅游独特体验。市场的爆火，再一次验证了：“不一样的生活”就是引爆市场的最大因素，根植于当地消费者内心文化的独特的产品，就是市场最大的吸引力这一结论。
二、几千年的文化，有数不清的主题可做，旅游项目开发一定要抓住根植于游客心中的文化基因。
中华大地悠悠五千年的历史，有数不清的文化，即便在同一块大地上，也有很多历史典故，名人传记。对文化的理解有深有浅，有全面也有片面。其实，作为旅游开发来说，并不是所有的文化都可以作为旅游项目进行开发。
旅游因文化而厚重，文化因旅游而灵动。作为旅游项目，都在说文化找文化，都知道把文化作为产品的抓手，然而，很多景区都把自以为是的文化作为市场化的文化抓手，进行产品打造和市场发力，其实这种想法是错误的。所谓自以为是的文化，就是项目开发方深入挖掘的，本地人很少知道，外地人基本没听说过的历史典故或者名人传记。并不是否认这些文化的存在，而是作为旅游开发，此类文化的市场吸引力基本没有，文化开发的价值基本为零。
旅游开发最好的方式，就是激发游客根植于血液里面的文化基因，并且把这些文化真实地展现在生活中，并且让游客在身边就能体验到。针对那些本地人耳熟能详的文化不能抛弃，但是对于外地人一无所知的文化，适当的抛弃未必是一件坏事。
明月·山海间以《山海经》文化经典为依托做场景设计，充分挖掘青岛以及与青岛、海滨相关联的文化元素，沿海渔民崇拜的海神龙王，望夫石上等夫归的海礁姑娘，剪纸为明月、裁纱绣银河的仙子……山海经的神话在我们眼前一个一个活了过来并灵动起来，随之而活的是青岛的文旅资源。麒麟祥瑞、章鱼精灵、青山流水、明月沧海、青岛佳酿、青岛美人鱼等文化主题演绎及各种山海主题神兽，分布在不同地点、全时段进行主题演出，绿水青山的精细塑造让人倍感亲切，中国传统文化的美好意境在灯光的映衬下入脑入心。
当地文化是当地千百年形成的根植于人民骨子里的文化认可和思维习惯。所以，要想得到当地市场的认可，就必须要重视与当地文化的有效结合。当文化不仅有说头，还有看头时，文化才是影响人的文化，文化才能真正游走到人心，从而提升一代人一个社会的整体文化氛围和审美素质。
保护和传承历史文化，就是在延展这座城市的精神坐标。明月·山海间就是一次对青岛历史文化转化的成功实践。明月·山海间做到了文化和旅游相互成就，相互映衬，动静相宜，厚薄相辅。
三、场景化的时代，无场景不旅游，沉浸式是打造场景的主要手段。
在这个跨界混沌发展的崭新时代，万事万物皆可沉浸；所有行业仿佛都可以跨界，没有做不到，只有想不到。而旅游业的跨界的最明显的标志就是场景作为旅游生活的重要组成一部分，成为了各行各业进行市场竞争的利器。甚至到了“无场景不旅游，无场景不消费，无场景不吸引人的地步”。
旅游业在打造场景，商业街区在打造场景，甚至路边的一个餐饮小店都在打造主题化的场景，仿佛只要与消费者有关联的所有行业，都在围绕着场景做文章。不是场景改变了人，而是消费者不一样的市场需求，逼迫着这些与消费者关联的一切都在围绕着场景发展。
而场景打造有很多种方法和方式，一种就是以生活化的常态，让人体验生活，享受生活，从而实现感情宣泄的出口；一种就是以生活中不常见的文化故事作为主题，把梦想展示到生活中，让生活完全换一种体验方式；
沉浸式文旅项目是现代旅游体验中的一股清流，它以生动有趣的方式满足了游客对体验和感受的追求。这些不同的文旅体验不仅让游客得到了放松和享受，更为他们带来了丰富多样的文化知识和情感收获。沉浸式文旅项目通过构建虚拟或真实场景，提供历史、文化和艺术等多方面的体验，满足现代人对旅游体验的追求。
历史沉浸让游客穿越时空，亲身了解古人生活和社会；文化沉浸将游客带入特定文化领域，让他们与音乐产生情感共鸣和文化认同；艺术沉浸则通过数字艺术作品和互动装置，让游客感受艺术的独特魅力。
场景的打造成本有高有低，有优有劣，有利用身边的器物，花很少的钱就能办到，如围炉煮茶；亦或者三两支假桃花和一堵背景墙就是三生三世；亦或者高科技VR/AR等设备，全息投影等技术带你进入不一样的世界；亦或者青岛明月·山海间，综合了各种元素打造出一个全新的沉浸式场景。
市面上现有的各类不夜城，无论是西安大唐不夜城，还是梅河口的东北不夜城，都是注重场景的打造，虽然在场景中也有很多的在地文化，但是从项目整体本身来说，却缺乏一个明显的主题。即：现有不夜城打造的场景具有文化属性，但是却没有统一主题属性。而明月山海间，无论是整个大场景，还是里面的小景观设计，均采用以山海经为主题元素，以山海经为引领，把青岛的在地文化进行附加。项目形成了一个统一的大主题，更有当地文化加持。不仅形成了一个独特的旅游资源，而且还具备当地的市场认知基础。并且设计风格超前大胆，场景打造满足了沉浸式的要求。
沉浸，面对浮躁的生活，消费者太需要忘记自己，沉浸到一个完全不一样的世界中，弥补生活中的不如意，寻找另一种心灵的慰藉。并且这个项目还不能距离家太远，可以从容的从繁杂的生活迅速的进入到另一个世界。回首是生活，向前一步就是另一种生活，也许，这就是明月山海间迅速爆火的另一个原因吧。旅游是一种生活，是另一种生活，不一定是诗和远方的生活。而场景，是沉浸入另一种生活最好、最便捷的方式。
文化，不仅仅是这座城市的基因，更是千百年来游客意识里面的传承，谁抓住了这一点，谁就能在市场上获得游客，这也是旅游开发以文化为抓手的核心。所以，旅游项目开发，一定要抓住根植于游客内心深处的文化基因。无论是做产品，还是做场景，做的无非还是游客内心的那个世界！ （作者：孙震 ）
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