厉新建：看世界≠看懂世界，“旅游”正在发生根本性变化
●旅游是看世界，但更重要的是看懂世界，这是旅游需求的根本性变化。
●要“流量”还是要“留量”，实际上是构建“客户为中心”生态还是“产品为中心”生态的问题。
●旅游是时间和空间的消费，但是空间的消费不仅仅是指需要完成空间的位移，还指构建游客与场所的消费关系。
厉新建
中国旅游改革发展咨询委员会委员兼副秘书长，北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长
在近日举行的“在一起，创未来”复旦大学EMBA文旅协会成立大会暨后疫时代文化旅游产业发展论坛上，中国旅游改革发展咨询委员会委员兼副秘书长、北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建发表主题演讲，分享了对新时期下中国旅游经济发展趋势的观察，对旅游消费者需求变化的洞察，以及对旅游行业应当如何升级的思考和探索。
1
旅游经济复苏：
恢复性增长形势良好
可持续性有待观察
国内旅游
2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。2023年的暑假，“约不上门票”更是成为新闻热点。中国旅游研究院预测，在大中小学生放假最为集中的7—8月，国内旅游人数预计将达到13.31亿人次，占全年国内旅游出游人数的20.18%。
在人们普遍感觉消费降级的情况下，人均次旅游消费反而有显著增长。2019年上半年，国内旅游总人次为30.8亿，国内旅游收入2.78万亿元，人均902.6元/次。而在2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，恢复至2019年同期水平的77.40%；国内旅游收入2.30万亿元，恢复至2019年同期水平的82.73%；人均964.77元/次，比2019年同期增长6.88%。
出境游
2023年上半年出境游目的地共计接待中国内地游客4037万人次，大约恢复到2019年的49.66%。短距离的出境游率先恢复，93.95%的游客集中在亚洲地区。中国香港、中国澳门、中国台湾是主要目的地，接待出境游游客占比达79.89%，约为3226万人次。
但是政策的恢复不等于市场的恢复，出境团队游放开不等于出境游（团队）市场恢复。出境目的地针对中国内地游客的服务产业生态系统恢复以及相关产业链恢复还需要时间，尤其是服务对象转向，如其他客源国或地区对中国内地出境市场的替代或替补作用，可能让远程恢复更缓慢。
入境游
2023年上半年入境4167万人次，出入境内地居民8027.6万人次，港澳台居民7490.3万人次，外国人（不含边境居民）843.8万人次。2019年上半年入境旅游人数7269万人次，国际旅游收入649亿美元，恢复速度已经远超过全球入境旅游恢复速度。根据UNWTO的统计数据，全球入境旅游预期2023年能恢复到2019年的80%-95%，亚太地区基本滞后于国际整体恢复进程一年左右。
从北京和上海这两个最重要的入境口岸数据看，2023年上半年北京共接待入境游客40.8万人次，仅为2019年同期182.0万人次的22.4%，其中接待外国人游客32.1万人次，仅为2019年同期153.6万人次的20.9%；上海上半年接待124.15万人次，恢复到2019年同期的28.6%，其中外国人75.62万人次，恢复到2019年同期的22.7%。2023年第一季度全国旅行社入境旅游外联1.92万人次、6.92万人天；接待5.20万人次、16.99万人天；而2019年上半年全国旅行社入境旅游相关数据分别是外联597.10万人次、2149.09万人天，接待856.16万人次、2624.56万人天；其中2023年一季度旅行社接待入境旅游人次仅为2019年同期的0.6%。
由于三年疫情导致整个旅游产业生态受到严重破坏，入境旅游相关供给体系和宣传推广体系重启并恢复需要较长时间，入境旅游从宣传到产生实际效应也需要较长时间。由于疫情放开时间晚于2023年预算编制时间，很多地方对2023年的国际旅游营销宣传的经费和具体方案方面考虑不足。
国外疫情管控时间比较短，旅游发展停滞时间短，带来的影响比较小从而恢复速度相对较快，而我国疫情防控政策放开较国外要晚，所以在参考国外入境市场恢复情况时要考虑滞后性，预计滞后时间在两年左右。对入境旅游发展而言，这不仅仅是“失去的三年”，而是“失去的五年”甚至更长时间。
目前，我国旅游经济进入恢复性增长，形势良好，但增长通道的修复还有很长的路要走，持续恢复趋势是否确立还有待考察，因为产业生态的恢复涉及整个生态群落的构建和重整，非一日可就。
我国的旅游经济是K型市场，在面临严峻的经济下行压力情况下，不能简单地用消费降级来评价当下的市场，而是要关注到K型分层，也就是消费分级现象。入境游市场面临国际关系严峻（尤其是中美、中日、中韩等关系）、国际政治格局、俄乌冲突、国际经济景气度等突出影响，仍将缓慢恢复走势。
在消费分级演化的情况下，要注意“眼睛向下”。旅游消费需要的是可自由支配的收入与时间，在继续挖掘一线城市消费潜力的同时，可更多关注非一线城市的现实消费人群。
要在寻求破除市场障碍中发现商机，比如谁越早解决支付等便利性问题，谁就可能在市场中占据更多的机会。如果微信或支付宝能尽早解决入境游客支付问题，其在入境游系统服务中的地位和作用就会凸显。此外，还需要研究突破以往障碍之后的发展新机会。例如，如果中国实现多层次签证政策，我们的机会在哪里？在签证不做调整的情况下，如何为144小时过境免签提供更丰富可行的产品从而在细分市场获得更好的发展等。
2
旅游需求变化：
小众带大众
激发旧资源的新活力
对当下的旅游消费者而言，旅游体验不再满足于单纯的看风景，更重要的是看风景中的“我和我们"，关注的是“我在现场”。
旅游正具有越来越强的社交货币价值和话语价值。旅拍业态的迅速发展，社交化旅游、旅游化社交的发展都和人们对旅游的看法变化密切相关。到哪里旅行不重要，重要的是跟谁一起旅行，即“社交化旅游”；旅行中看风景不重要，重要的是在风景中看谁，即“旅游化社交”。
旅游是“看世界”，但更重要的是“看懂世界”，这是旅游需求的根本性变化。
旅游体验可以分为建立在直觉基础上的体验和建立在理解基础上的体验两种类型。前者不需要特别的知识，只需根据自己的人生经验和临场感悟进行体验。后者则需要对相关知识有一定的了解，并借由这些知识包括相应的文化场景进行体验。
因此，旅游不再只是资源，而是资源本底和景观环境中的业态与项目以及活动。现在消费者对旅游的关注已经不单停留在“看什么”上，而更关注可以玩什么、可以怎么玩、有什么好玩、能怎样玩好等。玩法才是内容，“玩家”就是生产力，要以玩家带大家，以小众带大众、以创新玩法、沉浸业态激发旧资源的新活力。
来一个小调查！
这个长假，你是否也是一名“旅游者”？有人虽抵达目的地，但浮光掠影，“悬浮”于内容之外；有人则将自己“嵌入”其中，触及景观内核，在旅行中得到丰富的体验。你是哪一类呢？
3
旅游思维创新：
战术上产品迭代
战略上理念先行
景区除了卖景观之外还能做什么、还应该做什么？景区真正的价值在哪里？酒店可以挖潜的方向是什么？每个供给者都希望带给游客令人难忘的体验。那为了这些令人难忘的人生记忆旅游企业做了什么？还可以做什么？这些问题可以从四个角度去思考。
01 场景思维
游客因何而来？游客来可何为？例如游客看见草坪想躺下，那就搞个露营地，看见星空想停下，那就搞个观星酒店。想跟美丽的风景来个约会，那就把旅拍“妥妥安排”上。总之，设身处地顺着游客的需求来。解决好“有没有”“行不行”“好不好”“优不优”的问题，促进“浏览”转化为“流量”，进而转化为“留量”，体现为“增量”，提升“体量”，改善“质量”。
要“流量”还是要“留量”，实际上是构建“客户为中心”生态还是“产品为中心”生态的问题。前者瞄准客户池里的客户来推动价值深挖，是满足同一客户的不同需求。后者是瞄准产品池里的产品来推动价值变现，是为同一产品找更多客户。这里又有一道“T字型商业模式”选择题可以思考：究竟是绞尽脑汁吸引新顾客的消费，还是想法设法用好老客户的价值。
02 平台思维
在发展过程中，有很多时候“无我”中反而能够凸现“自我”，“不求所有，但求所用”。从平台战略来讲，作为旅游流量聚合平台或内容分发平台，我们要思考怎样让自己成为产品组织平台和消费扩散的枢纽。
例如某家酒店的消费者有很多诉求，酒店本身可能没法满足，而酒店周边有一些资源供给主体是能够满足的，那我们能不能把住店客人导向到周边的资源主体？反过来，周边主体所提供的资源也就为酒店的客人实现了需求满足，那么酒店对消费者的吸引力也在提升。
03 互联网思维
旅行生活消费是低频的，日常生活消费是高频的。旅游目的地的价值实现不仅要抓好在地在场体验，更要抓好异地离场消费。
旅游“伴手礼”只是第一步，真正要抓住的是进入游客的日常消费，要将“游客”发展成“用户”，将“头回客”转变为“回头客”，再让“现实意义”上的“在地”回头客成为“空间意义”上的“异地”回头客。
互联网的特点之一就是快速迭代，包括产品和企业。企业不能没有存在感，作为面向终端消费者的行业，旅游业不太可能有隐形冠军，一个在市场端没有存在感的旅游企业不可能获得大的发展。
市场不可能有专属权。在市场经济中，客源市场没有专有权，“谁强谁占有”。尽管制度可以赋予垄断资源，但在制度保护的襁褓中必须学会长大。“先入”会有相对优势，但先入优势需要很快向竞争优势转向，否则必将被淘汰。
04 空间思维
让景区从观光游览产品变为休闲消费的场景地，让文物文化单位成为文创发展IP打造的能量池，逐步用空间意义替代产品意义。
旅游是时间和空间的消费，但是空间的消费不仅仅是指需要完成空间的位移，还指构建游客与场所的消费关系。
场所的消费就意味着场所意义和特定场景化设计及规划的重要性。例如故宫是很多人旅游消费的主体对象，但也有很多人关注的是故宫的猫、故宫的雪或者到故宫进行古装拍摄……在这个时候，吸引他们的就不只是故宫本身，而是以故宫为背景的其他对象物。故宫在这个时候就真正成了场景，成了别的消费品的背景，它的意义就不再是历史和文化。
即便在公园这样的公共空间中也可以植入无动力乐园、房车露营等更新换代的业态，进而极大激发公共空间的价值。从这个角度看，几乎所有的存量资源都值得再用空间思维琢磨一遍，让景观本身退居次位成为背景，而让景观空间中植入的业态成为前景，在前景和背景的互换中找到全新的价值实现路径。
空间关注的是“充实”，关注的是如何把空间填进足够多、足够好的要素，这个时候释放的是空间的价值、环境的价值、平台的价值。
在文化空间中可以植入大量变化的业态和时尚的元素，在创意的、动态的、临时的、活动的元素充实下，文化空间可以呈现出“一景千面”“时移景变”的状况；有文化加持的空间可以释放出蓬勃的生机，也可赋能植入业态的价值变现，在销售中完成增值。
4
个性旅游深化：
“多巴胺消费”下，
如何形成有效认知
定制游和主题游的核心是深度体验。定制游希望解决以往“跑马看花”的问题，让游客可以放慢脚步，仔细欣赏，深入品味，既看到热闹，也学到门道。主题游则既有深度体验的成分，也有兴趣聚焦的成分，大家对同一个主题感兴趣就参加到同一个旅行团队或活动当中来。
有限选择才能给人带来幸福，无限选择会让人“无从下手”。所以在众多在地文化中要选择一个或有限的几个作为文化标志，作为标志性景观；要在众多文化类型中选择一个作为主打的文化标签促使市场形成文化聚焦，从而为单品“打爆”市场奠定基础。
沉浸式体验需要消费的场景和引人入胜的环境。在这方面，智慧旅游或者更准确地讲是现代科技，具有不可替代的作用。正是因为有了包括声、光、电在内的科技发展，沉浸式体验项目的环境、舞台、音响才能营造出一种让人不由自主沉浸其中的环境和场景来。
但技术带来的沉浸主要是背景性的、形式上的，真正给游客带来沉浸感的更应该是内容。可惜现在有不少沉浸式的体验项目过于强调技术的作用、形式的意义，反而忽略了在内容上真正的沉浸，所以可能会给人们一定新鲜感，形成所谓的“多巴胺消费”，但是不是形成了有效的认知，恐怕就要打上个问号了。
从这个角度上看，现在一些只是强调观众与演员空间边界融合的沉浸式项目，其实未必真正能让游客沉浸到所表达的故事中。除了科技沉浸、形式沉浸之外，故事沉浸、内容沉浸可能是智慧旅游沉浸式体验空间未来探索的方向之一，也是现在不少沉浸式项目可以深化发展的地方。
观众与演员之间关系的打破推动了边界融合，但实际上反而可能影响整个演艺的体验效果——因为失去了抽身从整体上对表演的把握和视角。观演关系虽然重构了，但观演体验却未重构，基于理解的体验甚至可能下降了。我们要去思考当打破“演”和“观”边界的同时，表演方式也需要调整和创新，从大舞台的宏观到剧情与互动的微观化，如何真正形成体验共创的模式还有待进一步探索。
5
旅游体验升级：
创新服务滋养更多
“嵌入态游客”
文旅融合需要什么样的消费者？我们需要的是有能力的消费者——不仅有“花钱能力”，还要有“理解能力”。米哈里·契克森米哈赖在《发现心流：日常生活中的最优体验》中说：“休闲并不比工作更令人快乐，拥有自由时间也不见得能提升生活品质，除非当事人知道如何有效利用空闲时间，但这份能力绝不是与生俱来的。”
所以在旅游市场中常常会看到这样两类游客：只到门口照张相的“大门游客”和游离在目的地之外的“悬浮态游客”。“悬浮态游客”离开了自己的惯常环境，但并没有真正进入旅游环境中去。因为未了解景观背后的故事和知识，这些旅游者是在目的地 “悬浮”于内容生产之外、未获得阐释加持的一群人。
旅游者是离开其惯常环境前往非惯常环境获得异于日常生活的体验，但这种非惯常生活体验可能存在两种状态：一种是在旅游客源地与旅游目的地的“泡泡”中完成的旅行，旅游者并没有进入到当地人的生活空间，也没有在旅游空间与生活空间重叠的空间中；另一种就是虽然到达了目的地的景观空间，但并没有真正进入到目的地中去，只是浮光掠影匆匆一瞥，“喧嚣”过后发现在似懂非懂之外并没有留下些什么，对于当地的生活也好，对于所欣赏的景观而言，都只是表层性的印象，更不用说触及真正的景观内核了。
要想从惯常环境中“脱嵌”后“再嵌”到非惯常环境中去，最重要的影响因素有意愿、时间、能力和引导等。希望我们的市场中“悬浮态旅游者”越来越少，“嵌入态旅游者”越来越多，通过我们提供的产品和服务创新能够让消费者得到更多更好的体验来滋养生命，通过旅游能够成为一个新的自己。相信这也是我们文旅领域企业家的价值。
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