文旅局长集体变装出圈，然后呢？
最近，山东淄博的文旅局长们组团出战，他们登上开往淄博的“烧烤专列·文旅车厢”，变身“淄博文旅推荐官”，为家乡景点“代言”。一系列操作下来，让淄博这个“烧烤”之城火爆“出圈”。
山东的文旅局长们很忙，河南的文旅局长们也一直没有闲着，他们“组团出道”，拼才艺、拼技能、拼口才、拼诚意……局长们变着法儿为家乡“花样”代言，绞尽脑汁“卷”上天，为的就是让家乡的文旅资源进入大众的视线。
然而，“卷”过之后呢？小到游客在诸多旅游目标中的选择，大到文旅行业的可持续高质量发展，都不是这一次次“出圈”就能够决定的。喧嚣过后，潮水退去，文旅局长们又该怎么做？文化旅游市场未来的核心竞争力究竟是什么？
现象：各地文旅局长花样“开卷”
身穿朱红色宋代朝服，头戴展脚幞头，一把写有“巩义”二字的折扇潇洒展开，新晋“出圈”的巩义文旅局局长朱星理凭借吸睛的扮相、儒雅的气质、幽默的谈吐，一下子把巩义的文旅资源推到了大众眼前。
巩义文旅局局长朱星理身穿宋代朝服
“这套行头是宋代皇帝的服装，宋代皇帝服装简单，外衣是红色的，里面是白色的衬衣，袖子上绣着龙纹。北宋崇尚极简主义，反映到服装上面也是很简单的。”朱星理说，杜甫是巩义的文化名片，他本来有心扮演杜甫，可想想杜甫当年是“翠柏苦犹食，晨霞高可餐”，再看看自己从上到下“圆润富态”的气质，也只能选一套“官家”的行头，过一把皇帝瘾。
巩义凭借3期文旅局长出镜视频，连续5天入选抖音热榜，其中一天位居榜首，最高浏览量达 600万。在接下来12家主流媒体共同发起的“美丽中国春日行 文旅局长带你逛”十二省区文旅局长文旅推介活动中，超200家媒体平台联播直播，全网播放量破亿，网友很快记住了这个来自巩义的“朱朱局长”。
凭借一身大宋“官家”朝服，朱星理让不少网友了解到，宋文化除了蕴藏在开封、杭州，原来还有最能体现宋朝帝陵文化的巩义。
与此同时，网友们对朱星理的评论也如潮水般涌来：“有人说这个人是‘宋肥宗’，宋徽宗他们非说‘宋肥宗’；还有人说这个人像个员外；还有人说这个人像个奸相……”
面对网友们的评头论足，朱星理看得很开，在他看来，别管网友们怎么说，至少这种方式成功引起了大家的关注，“我是被他们硬拉着去的。想要‘出圈’要有自己的特点，我长得又不帅，又没有特色，丑也行啊，关键咱也不丑，纯属被迫营业”。
朱星理说作为一名文旅局长，这个岗位本身并不是出风头的岗位，可大势所趋，当前的形势把全国的文旅局长们都推上了风口浪尖，时代需要他们站在镜头前，让群众评头论足，为了巩义，“自己也是把这张老脸豁出去了”。
就在朱星理刷屏朋友圈期间，河南其他地市的文旅局长们也先后发力，加入“内卷”大军：安阳市文广体旅局局长刘洁华变身华夏第一女神“妇好”（第二张图片），推介“老家”安阳；嵩县文旅局局长翟丽红一身古装漫步景区，邀您体验轻“嵩”生活；登封市文广旅体局局长张雪霞双语播报，一键变装（第一张图片），带你感受天地之中的文化魅力；驻马店遂平县文旅局局长赵东升扮演美猴王（第三张图片），为当地景区代言，短视频浏览量1天突破17亿……
登封市文广旅体局局长张雪霞
安阳市文广体旅局局长刘洁华
驻马店遂平县文旅局局长赵东升
就像朱星理说的，这段时间各地的文旅局长们聚在一起开会，闲暇之时谈论最多的就是如何“出圈”，如何吸引来流量，还没有行动或者效果尚未显现的局长们都有着或多或少的焦虑。
一线：大疫三年旅游寒冬亟待破冰
文旅局长们为什么竞相走红？究竟是哪些原因，把文旅局长们从幕后“逼”到了台前？梳理过去的三年，我们不难找出答案。
《中国文化产业和旅游业年度盘点报告2022》显示，2022年，旅游业持续受到疫情的全面重创，“2022年，受疫情影响，旅游消费决策中的‘不确定性’因素增加，国内旅游人次同比下降22%；与2020年疫情第一年相比减少12.1%，仅恢复至2019年的42.1%。从旅游收入来看，2022年旅游收入比2021年下降了22.1%，仅恢复至2019年的35.6%”。
旅游业的寒冬，感知最深刻的莫过于一线的从业人员。
肖肖（化名）是郑州一家旅行社的专职导游，主要服务出境游游客。据肖肖介绍，2020年之前，自己几乎很少有空闲下来的时候。然而，三年疫情，她的工作一度停滞。迫于无奈，这期间，她不得不转行微商团购，而她周围的很多同事和她一样，现实面前不得不离开自己的导游行业，转行网约车司机、保险业务员、代购等。“不带团就意味着没收入，一个月两个月还可以，时间一长，能不慌吗？”
同样备受煎熬的还有各个地方的旅游景区。据巩义市杜甫故里景区的工作人员介绍，疫情期间，景区先后多次闭园、暂停开放夜游，即便是正常开园的日子，游客数量较往年也是直线下降。
疫情三年期间，各个地方的景区几乎一样，都是在煎熬中苦苦支撑。有数据统计，2019年“十一”黄金周期间，国内游人次为7.82亿，收入达6500亿元；到2020年，国内游有6.37亿人次，收入为4665.6亿元；而到2022年，国庆期间全国共接待国内游客则为4.22亿人次，收入降至2872.1亿元。
旅游业亟待破冰，如何撬动旅游，拉动文旅经济成为各地文旅部门的头等大事。
创新：谁抓住流量谁“暂时”成为赢家
“网红”带动家乡文旅，始于2020年。当年11月，四川省甘孜藏族自治州理塘县的藏族男孩丁真突然闯入网友们的视野，俊秀的五官、淳朴的笑容、原生态的素颜、清澈见底的眼神，这一切都让看惯了娱乐圈“脂粉气”“娘娘腔”的网友们眼前一亮，丁真火速“爆红”，这个“甜野男孩”一跃成为顶流。
紧跟着，丁真为家乡拍摄宣传片《丁真的世界》，去理塘看丁真成为当时网络上的一股新潮。与此同时，当地文旅部门迅速行动，和丁真签约，聘丁真为当地旅游宣传大使，推出一系列旅游优惠政策……有数据显示，那段时间，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆假期翻了4倍，甘孜当地酒店每天的预订量同比都保持在1倍以上。
如果说丁真是素人爆红，伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙则是组织培养出来的“干部网红”。2020年，受疫情影响，伊犁州文旅停摆，农产品大量滞销，当地政府开展“县领导+头部直播+农产品的模式”电商营销活动，贺娇龙开始触网。
同样是2020年11月，一段贺娇龙红衣策马，奔腾在皑皑雪原的视频爆火，视频播放量突破6亿，贺娇龙的粉丝也一下子涨到100万。
四川甘孜州文旅局局长刘洪
黑龙江塔河县文旅局局长都波
新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙
流量为王，谁抓住流量，谁就领跑互联网。随着经济的复苏，各地的文旅局长们着急求新求变，纷纷使出“十八般武艺”，希望借助短视频为家乡引来流量，迎来客流。
河南大学文化产业与旅游管理学院院长、博士生导师、中原文化名家程遂营教授认为，作为一种宣传营销手段，文旅局长们用自身“特殊”的身份宣传推介家乡，这种现象并不奇怪。而随着旅游行业春天的到来，各地旅游业的竞争也日渐激烈，“百花盛开的时候，游客选择到哪里去，这就要看各地的旅游升级转型是否成功，是否能吸引游客。如今，酒香也怕巷子深，皇帝的女儿也愁嫁，她得抛绣球、做宣传”。
延伸：“卷”过之后怎么办？
面对自己的刷屏，朱星理局长很清醒：“成功引起大众的关注，这是好事情。这种关注一定是有争议的，最初争议在你的打扮上，后期他可能陆续会关注你代言的景区服务是不是能跟上，如果人家来了，吃住行、游购娱不像你说的那么好，自然风光没有你说的那么漂亮，人文风光也不是文化底蕴那么深厚，他一定会转移到别的地方。”
正所谓以文塑旅，以旅彰文。在朱星理看来，“来旅游就像谈恋爱，要让人家感兴趣，人家才会来接近你、靠近你。我们的任务就是给大家介绍介绍，这里有个美女、有个帅哥，你感兴趣吗？你来看一下啊”。
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。传统的文旅产业发展到如今的数字时代、智慧时代，利用好科技对旅游的引领已成为文旅产业的一门必修课，而文旅局长们的“触网”，仅仅是个开端。
“如何从破圈到破局，让流量变‘留量’，让网红变‘长红’”，在程遂营教授看来，这将成为文旅局长们的一个新的课题。“要跟国家的一些战略相结合，做好旅游的大文章。我们国家的很多战略都是跟旅游发展相关联的，比如二十大提到的对中国优秀传统文化的挖掘，黄河流域的生态保护和可持续发展国家战略，还有国家文化公园建设，黄河国家文化公园建设……我们能不能把本地原有资源和新的资源更好地和这些国家战略整合，能不能融入这些国家战略里面？”程教授说。
同时，程教授强调，人们旅游是为了追求美好的生活，从长远看，无论是管理、服务，还是营销、产品设计，旅游业的发展都要围绕这个方向，把各个地方旅游的潜力挖掘出来，真正让来旅游的老百姓满意了，旅游的经济社会效益就会显现出来。
寒冰渐融，朱星理局长继续拍摄系列视频的同时，筹谋着如何让人们有认同感、有获得感。“让他们来到巩义感觉真的很好，主动拍成小视频传播，持续为巩义引来流量，这是认同感；同时看到好产品，愿意花钱买单，带走当地的产品，这又叫获得感。”而肖肖也已经重新回归导游的队伍，继续他三年前“不是在旅游，就是在去旅游的路上”的导游生活。