全国首个，今起开业！网友想要的，都安排上了！
与MOLLY一起吃饭合影，到LABUBU“老家”探险是一种什么样的奇幻体验？
经过了一周的内测后，国内首个潮玩行业主题乐园“POP LAND”终于在9月26日正式对外营业。
在泡泡街里CityWalk一下，你可以“偶遇”MOLLY、DIMOO、PUCKY等知名IP；漫步到奇遇森林区，可以感受古灵精怪的LABUBU家族生活场景，到DIMOO美味探索号上点一杯乐园专属咖啡，登上MOLLY城堡眺望远处静谧的湖泊，在街角销售“土特产”商店里寻找限定款盲盒……这些名场面让潮玩爱好者们直呼仿佛回到了“快乐老家”！
这也是泡泡玛特对乐园的定位，不对标迪士尼、环球影城等大型乐园，而是在城市中搭建一个“品牌朝圣地”。但从关注热度来看，泡泡玛特城市乐园显然已经从潮玩行业出圈，成为全网关注的热点现象。
今年正值文旅复苏的风口，全国各地的主题乐园纷纷迎来“人山人海”模式，初出茅庐的POP LAND也迎来“开门红”。
在业内人士看来，拥有丰富优质的IP资源和深受年轻人喜爱是泡泡玛特打造主题乐园的天然优势，但这也只是一块敲门砖。长远来看，泡泡玛特还需要深入挖掘其IP的故事性和文化内涵，同时不断增强消费者的体验感，创新互动方式，才能在巨头林立的主题乐园市场站稳脚跟。
潮玩爱好者的“快乐老家”
自2021年泡泡玛特公布与北京朝阳公园达成合作以来，关于乐园如何建设的讨论热度便一直居高不下。大量网友开启“云监工”，一边密切“监视”朝阳公园的最新施工状态，一边向泡泡玛特官方提出了各种天马行空的建议，比如：有粉丝说想看LABUBU精灵唱歌跳舞，有网友表示想吃MOLLY造型冰淇淋和小蛋糕，还有人留言想喝DIMOO牌咖啡……
这些泡泡玛特城市乐园全安排上了。
9月26日正式开业的泡泡玛特城市乐园位于北京朝阳公园中区，占地面积约4万平米，按照空间分为四大核心区域：融合了互动、游戏与购物的泡泡街；还原了THE MONSTERS家族生活场景的森林区；集纳了精美甜点与饮品的湖滨区；以及白色的乐园主建筑——MOLLY的城堡。
走进园区，率先出现在眼前的是一条色彩缤纷的泡泡街，众多特色IP店铺及互动装置散布在街道两边，随处可见MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等IP的身影。
泡泡街的尽头是保留了朝阳公园自然地貌的奇遇森林区主入口。森林区以IP形象的故事背景为切入点，打造了常有LABUBU出没的渔村、树屋、勇士部落等诸多极具特色和细节的场景。通过小道一步步深入奇遇森林，颇有通过密道探索未知的冒险感。
走入森林区的腹地，可以看到一片占地1100平方米的无动力装置区，拥有沙地蹦蹦云、麻绳秋千、小拓展、坡地攀爬、起伏爬网及迷宫等娱乐设施。此外还有拍照打卡的“树洞”装置，以及售卖奇遇森林“特产”的纪念品商店。
穿过森林区，是全网关注度最高的MOLLY城堡。建筑主体为白色，从外观到室内细节，每一处都与IP人物形象及故事背景紧密贴合。其中，一层大厅包含了展示泡泡玛特发展历程的潮玩收藏馆和售卖衍生品的MOLLY玩具屋；二层与三层均为餐饮区，从地板、桌椅到菜品，都被赋予了满满的IP特色；城堡地下一层为游客打造了一个沉浸式体验场所，同样围绕MOLLY的故事展开。此外，城堡前方空地会定时开展演出活动。城堡四周共设置了五个打卡点，让喜欢MOLLY的粉丝们直呼回到了“快乐老家”。而充满诚意的设计也让很多非粉丝游客直呼“萌化了”。
小而美的城市迷你乐园
从游玩设施来看，泡泡玛特主打轻量化。乐园里面没有如过山车、海盗船一类的大型游乐设施，基本以简单的小游戏为主，如松果投投乐、考拉投壶、幸运毛线团、旋转擂台赛、魔法弹弓、水果大作战等，此类游戏还为游客设置一二三等奖，游客可以通过玩游戏赢取一些热门IP的周边。
打造城市中的“小美好”，让人们短暂逃离现实生活中的压力和情绪，这是泡泡玛特建立乐园的初心。作为此前泡泡玛特线下零售业务的负责人，胡健对乐园有着自己的理解。在胡健眼中，并不只是那些有旋转木马、过山车等项目的才是乐园，凡是能让人短暂逃离现实生活的焦虑和烦恼，获得一段美好体验的地方都是乐园，“我们的乐园就是在快节奏的城市中，为人们提供短暂精神休憩的空间。”
这一理念在泡泡玛特的门店中也有所体现。今年8月底，Zsiga主题定制店于广州市天河区天河路天環广场正式开业。这也是该IP的首家主题定制店。主题店的出现为潮玩爱好者提供了一处“沉浸式”与Zsiga互动的机会，门店内还有布满青苔的照片墙，树木感的格架与绿色的背景墙，让人们仿佛置身于自由森林。
“好治愈”“缓解压力”“抚平焦虑”……这是社交平台上网友们逛完泡泡玛特门店后分享的感受，正是这些分享激发了泡泡玛特城市乐园的设计灵感。
胡健表示，泡泡玛特乐园也将成为泡泡玛特不断提升线下体验的“发动机”，据介绍，接下来泡泡玛特会把新的产品线、服务、创新点等放到乐园进行小范围测试，这测试的过程本身也属于一种形式上的“与粉丝共创”。“将来大家也有机会在泡泡玛特的城市旗舰店，感受到来自泡泡玛特乐园的体验项目，希望未来每一家门店都可以成为一个‘迷你乐园’。”胡健称。
做乐园是长期战略
一家潮流玩具公司为什么要做主题乐园？自接手乐园业务以来，胡健被反复问到这一问题。
外界也有一些关于乐园的质疑，胡健表示，泡泡玛特做乐园不是一时兴起，而是在企业创立初期便有的想法。“做乐园的想法上市前就已经很清晰，但一直在耐心地寻找机会和适合泡泡玛特的模式。”
公开资料显示，2020年8月泡泡玛特便成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司。2021年1月，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作。
直至今天，筹备三年的泡泡玛特城市乐园正式开园，标志着国内首个潮玩行业的IP主题乐园终于诞生。对于泡泡玛特来说，乐园这条漫漫长路才刚刚起步。在胡健看来，乐园对于泡泡玛特是一个长期战略，朝阳公园只是1.0版本，是借事修人，借该项目搭建好核心团队，为长期的目标做准备。
回顾泡泡玛特的成长历史，可以发现泡泡玛特的“野心”从来都不止于潮流玩具公司。作为IP产业链的一环，线下体验是不可或缺的部分。从上游来看，泡泡玛特的IP种类已经相当丰富，线下乐园的落地一方面可以让爆款IP的价值被深度利用起来，增强IP与粉丝之间的链接，丰富商业模式；另一方面也提供了一个极佳的流量入口，将消费人群进一步拓展，推动IP持续破圈。
踩中文旅复苏风口，能否持续破圈？
今年以来，文旅市场强劲复苏，全国各地的主题乐园也重现了疫情前的“人山人海”模式。数据显示，暑假期间北京环球度假区单日入园游客连续突破5万人，上海迪士尼乐园每日入园人数基本保持在5.5万人以上，高峰期突破7万人。华侨城主题乐园业务上半年接待游客近1900万人次，刷新历史纪录。
泡泡玛特这座4万平米的迷你版乐园依然踩中了文旅行业复苏的风口，给升温的主题乐园市场再添一把火。从内测期间的反馈来看，位于城市中心的POP LAND在交通上略胜一筹，比郊区的大型主题乐园更适合周末休闲出游，成为上班族周末放飞自我以及年轻父母周末“遛娃”的首选。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，消费者对IP的热情不断高涨为IP主题乐园提供了广阔的市场空间，这是主题乐园保持核心竞争力的关键。“其次，政策层面对于文旅产业的支持力度加大，为IP主题乐园的发展提供了有利的环境。此外，新兴科技的不断应用也为IP主题乐园提供了更加多样化的游玩体验，如AR、VR、光影技术等，为游客带来更加逼真、立体的互动体验。”
在各路玩家的混战之中，拥有强辨识度的优质IP是主题乐园的首要竞争力，这也是泡泡玛特入局主题乐园的底气。成立至今，泡泡玛特已成功塑造多个知名IP形象，包括LABUBU、MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、CRYBABY、小野HIRONO、小甜豆等。这些IP自带流量，不仅帮助乐园吸引游客，同时让消费者身处园外也能保持着持续的关注和互动。此外，一座持续“圈粉”的乐园还需要多元化运营管理手段，如通过VR、AR等数字化技术带来沉浸式体 验，在社交媒体互动提升关注等。
“IP本身具备一定的质量和知名度，能够吸引到足够的游客，这是一座主题乐园成败的首要因素。”江瀚认为，新兴的潮玩主题乐园如泡泡玛特具有创新性强、与年轻人更加贴近等优势，但需要面对市场竞争和运营管理的挑战，“作为新玩家，泡泡玛特需要补齐短板，提高自身的管理和服务水平，不断创新和完善潮玩IP体验，以及提高运营效率等方面入手，才能够持续保持热度并取得更长远的发展。”
文/马宁宁