深耕下沉市场获益，同程旅行二季度业绩“摸高”
2023年暑期，国内的旅游市场异常火爆。
据中国旅游研究院数据，预计今年6-8月国内旅游人数将达18.54亿人次，国内旅游收入1.2万亿元，出行人次和旅游收入均占全年的近三成。
“中国旅游市场需求在第二季度再次显著增加，并呈现逐季加速增长的态势。假期期间全国旅游热潮进一步释放，为旅游业增添活力。”
同程旅行在二季报中如此总结国内旅游市场的发展状态。作为在线旅游平台，它们最先感知市场的冷暖。
借助在非一线市场上的品牌与服务优势，同程旅行二季度平均月活跃用户约2.79亿人，同比增长41.1%；平均月付费用户数约4220万人，同比增长61.7%。
同期，同程旅行营业收入约28.66亿元，同比增长117.4%，住宿与交通两大核心业务的收入均创下历史新高；经调整净利润约5.92亿元，同比增长428.9%。
同程业绩大涨，只是国内旅游市场强劲复苏的一个缩影。在这背后，不仅有国民“报复式旅游”的贡献，更重要是旅游市场结构变化、下沉市场趋势性崛起的功劳。
01
“国民新旅游”与下沉市场崛起
8月下旬，距暑期结束还有十多天，家住北京东城的徐先生一家三口，踏上了前往云南普洱的旅程。
“孩子放暑假前我们就打算出去玩一趟，也提前做了不少准备，但是直到暑假快结束了，我们才终于正式出发。”
徐先生解释说，行程推迟暑期结尾，主要是因为今年旅游特别火爆，刚放暑假那会儿，机票酒店抢手，景区也到处是人。
诚如徐先生所言，今年以来，国内旅游市场持续火爆。从春节到清明，从“五一”到端午，从数万元一晚的三亚酒店，再到火出圈的淄博烧烤，无不在讲述今年的旅游市场有多热。
文化和旅游部7月13日公布的数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次达到23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%；国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。
暑期更是国内旅游的一次集中爆发，除了大众游、出境游、亲子游等项目，研学游、夜间游、村超等旅游新产品新业态也在暑期发力，进一步助推产业发展活力。
中国旅游研究院预计，在大中小学生放假最为集中的7-8月，国内旅游人数预计将达到13.31亿人次，占全年国内旅游出游人数的20.18%。
徐先生选择暑期结束前出行，是为了错开高峰，节约成本也躲避拥挤，“不喜欢‘特种兵式’旅游，身心疲惫。”
之所以去普洱，是因为大理和昆明都去过，这次想选择一个稍微小众点的地方，随性游玩，寻找一份安静与闲适。
这大概就是国民新旅游背景下，大多数游客的真实想法。
随着Z世代、小镇青年、新中产、银发族为代表的新一代消费者崛起，“国民新旅游”时代加速到来。而他们的旅游观念和模式，正在重构中国旅游市场结构与特点。
以前人们认知中的旅游，往往与远行相提并论，遍访名山大川、历史名城、文化遗产，旅行的距离也是越远越好，跨越千山万水，甚至出境、出国。
如今，沉浸式旅游逐步取代了走马观花式的“观光”，休闲度假成为新风尚，私家团、定制团、自驾游等个性化旅游需求持续旺盛，推动着旅游新产品、新服务以及新场景不断迭代升级。
这个过程的表现就是“消费升级，市场下沉”。以Z世代、小镇青年为代表的新一代旅游消费者逐步占据主导地位，旅游消费的需求层级跃升，下沉市场也自然而然成为行业扩容方向。
据同程旅行5月3日发布《“五一”假期旅行消费报告》，今年“五一”假期，酒店、景区、大交通等各品类单日订单峰值均超过今年春运单日峰值。在国内目的地中，三线及以下城市旅游热度增长迅速，三至五线城市酒店预订同比涨幅均超过150%。
下沉市场，大有可为。
二季度国内出行及旅游度假市场强劲复苏，同程旅行在非一线城市的持续深耕以及灵活创新的运营策略较好承接了行业“复苏红利”，在增量市场中获取了相对较大的份额，对GMV及核心业务收入规模放量增长形成了牢固支撑。
同程旅行在业绩报告中称“已成功抓住下沉市场的机遇并获得市场份额”。截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一线城市的注册用户占比约87%。二季度，同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。
借助在非一线市场上的品牌与服务优势，2023年二季度，同程旅行平均月活跃用户数达2.8亿，较2019年同期增长53.5%；平均月付费用户4220万，较2019年同期增长52.3%。
“新一代旅行者”也为同程旅行带来发展的“新动能”，二季度，同程旅行总交易额达597亿元，较2019年同期增长44.6%。
02
全面多元化，提升游客旅游体验
当“新一代旅行者”遇到旅游下沉市场，传统旅游业的“人、场、货”三大要素被重塑，游客需求更趋向于多样化和碎片化，推动着传统业态迭代和新业态诞生。
大众游市场中，团队游、跨境游虽然暂时冷遇，却也孕育着新生——私家团、定制团、自驾游等个性化项目占比快速上升；休闲游中的沉浸式旅游、民宿、城市漫步（city walk）等新型玩法，激发了年轻人极大的兴趣；新业态研学游、夜间旅游、康养旅游等细分市场需求快速释放，带动国内旅游市场的多元化发展。
多元化的消费需求下，旅游更像是本地生活。它不仅涵盖了旅游的往返交通、酒店住宿、景点门票，还延伸到演出票务、餐饮美食、租车打车、外卖团购等等。因此，游客的旅游体验不仅取决于旅游服务商，还与本地生活服务、商业环境、公共服务、社区氛围等息息相关。
下沉市场旅游业态的边界被无限扩大。它囊括了文旅、住宿、餐饮、休娱、交通等诸多消费业态，就目前而言，实现整个链路的全覆盖，仅凭单一渠道商几乎是不可能的。深耕下沉市场，打通这些链路之间的服务“断桥”势在必行。
北京林业大学旅游管理系副教授王忠君认为，下沉市场环境下，OTA企业只要产品足够丰富，个性选择的余量很大，对散小市场吸引力一样充分。
王忠君进一步解释，就类似于拼多多，把各地旅游产品（不一定是线路，也可以是直接的食、宿、行、游、娱、学等）置于平台上，消费者直选，杜绝中间商，对散客市场吸引力更大。
作为深耕下沉市场的在线旅行平台，同程旅行早已在C端实施“一横”策略，即从产品多样到服务场景多元化，不断提升用户价值。“我们巩固与各旅游服务供应商的长期可持续关系，并坚持为用户提供无可比拟的一站式产品及服务。”同程在业绩报告中称。
2023年上半年，同程旅行进一步丰富产品线，从住宿到交通，再到休闲度假细分市场，“一站式旅行平台”覆盖了商务出行、休闲度假等出行场景。
如今，同程旅行所搭建的多元化服务场景体系优势不断显现。截至2023年6月30日，同程线上平台提供由超过750间航空公司及代理运营的逾40万条航线、逾2500万家酒店及非标住宿选择、约43万条汽车路线、逾800条渡轮线路及逾10000个国内旅游景点的门票服务。
在住宿业务方面，同程不断探索酒店住宿的各种场合，例如音乐节及演唱会周边的住宿。2023年同程旅行还探索了“音乐+文旅”、“电竞+文旅”等新模式，满足更多年轻用户的需求。
同程旅行的多元化不止这些。2023年1月同程旅行将旗下微信小程序“乘车呗”升级为“城市通”，打通同程旅行的火车票、机票、酒店、打车、度假等业务资源，通过公交地铁业务进一步挖掘线下获客渠道。
二季度同程旅行与腾讯游戏继续深化合作，将电竞及游戏纳入到用户互动项目中，继续致力于在年轻一代中建立有趣且具娱乐性的品牌形象。
“我们努力实现业务多元化以提升我们于行业内的影响力并为本公司带来额外的增长动力。”
上半年同程收入来源更加多元化，广告服务、酒店管理服务、商旅服务、会员服务以及景点门票服务等“其他”业务的收入贡献稳步增长，收入占比从2019年二季度的6.3%增长到了2023年二季度的11.1%。
03
科技赋能，助力行业数智化升级
国内旅游业在智慧化的发展道路上行进多年，移动互联、LBS、现代金融等数字化技术在多消费场景相爱落地。“国民新旅游”时代，旅游需求侧的消费结构变化推动智慧旅游建设进入新阶段，传导到供给侧，必然是向智能化的转型升级。
王忠君老师也表示，OTA企业如能加上AI，智能设计游客需求的个性线路，在下沉市场还是能有作为的。
顺应智慧旅游发展方向和要求，同程旅行致力于“一纵”布局：链接产业链上下游，多维度赋能提效增速，助力行业数智化升级。
业绩报告提到，同程旅行正从在线旅游平台转型为智能出行管家，并以深厚的互联网专业知识及先进的技术赋能旅游业，以建立高效的旅游生态体系。
上半年，同程旅行持续推进ITA（智能出行管家）战略，为旅游业提供技术赋能。具体做法包括进一步优化了慧行系统，通过更清晰的展示将出行方案可视化；加大力度推进客服的自动化和智能化，进一步提升客户服务效率；与业务合作伙伴紧密合作，积极探索在业务中应用AIGC（人工智能生成内容）技术；在机场集团、连锁酒店集团推广SaaS应用，赋能产业链数字化升级。
同程旅行持续深化与腾讯的合作并在其生态体系内高效探索各种场景。与此同时，同程旅行与华为等手机厂商保持合作，共同为用户提供全面的产品及服务。与酒店合作二维码扫码将用户引导至同程旅行平台。启动线下门店加盟计划，打通“线上+线下”旅游度假服务链路，首批线下加盟门店陆续在上海、江苏、浙江等省市落地。
持续推进ITA战略，使得同程旅行在住宿、交通等产业的新一轮数字化浪潮中获得了更多机会。
报告期内，同程旅行的交通票务及住宿预订业务的收入与业务量再创新高，二季度来自交通票务服务的收入由6.20亿元同比增加141.2%至人民币14.95亿元，创历史新高。
机票票务业务方面，同程不断努力以建立更多元化的用户群体并进一步渗透市场。今年上半年其国内机票票量与2019年同期相比增长40%。
第二季度，同程旅行来自住宿业务的收入约10.55亿元，创历史新高，同比增长94.2%，较2019年同期增长90.7%。其中，国内间夜量较2019年同期录得超过130%的增长。
国民新旅游时代，更广阔的非一线市场是旅游行业的星辰大海。同程旅行聚焦非一线城市的市场，进行“一横一纵”布局，一方面不断丰富旅游产品，满足游客多样化、个性化的需求，一面用智能化提升服务水平，优化客户的使用体验，也助力行业数智化升级。