1. 宏村旅游形象的建立和发展

文化旅游业是文化与旅游深度融合的现代服务业，是新世纪最具活力的新兴产业。今天以安徽宣城市旌德县作为典型案例进行调研分析，以此借鉴和思考中国县镇文化旅游产业发展中存在的问题。旌德地处“两山一湖”核心地带，生态优良、环境优美，旌德又是徽文化核心区域，历史悠久、名人辈出，文化底蕴深厚，发展文化旅游业具有得天独厚的条件。为进一步厘清思路，推动文化旅游产业做大做强，旌德县专门组织力量围绕文化旅游产业发展进行了调查研究。

1.外部条件和机遇

（一）独特的资源优势。旌德地处黄山脚下，得“两山一湖”之灵气，吸徽州文化之精髓，犹如镶嵌在皖南山区的一颗璀璨明珠。境内生态环境优越，自然资源丰富，森林覆盖率达60%；物产丰富，素有“徽州粮仓”之称，灵芝、茶叶、山珍，品质上乘，远近闻名。近年来，先后荣获全国绿色小康县、国家生态示范建设试点县、中国灵芝之乡、中国十佳休闲养生旅游县、中国最具投资开发价值旅游县等称号。

（二）良好的交通区位。205国道、323省道、217省道穿境而过，京福高速铁路即将建成通车，扬绩高速公路黄山连接线、徐福高速公路已列入“十二五”规划。205国道旌德段改造完工，梅岭隧道建成通车，323线一级公路改造篁新段开工建设。在“十二五”期间内，旌德将有一条高速铁路运行，至少一条高速公路在建，国道、省道、县道全部完成升级改造，全县路网趋于完善。加上杭黄高铁的开工建设，旌德对外交通进一步畅通，成为名副其实的长三角后花园。黄山、九华山、太平湖、西递、宏村等著名景区近在咫尺，一小时内旅游景点星罗棋布，景色美不胜收。

（三）较好的政策措施。近年来，县委、县政府审时度势，提出“融入黄山圈，打响灵芝牌，做好徽文章”的旅游发展思路，成立了以县长为组长的全县旅游工作指导委员会，以“发展特色旅游，突出生态休闲，打造旅游强县”为目标，坚持绿色发展、打造区域特色，加快交通基础设施建设，大力整合旅游资源，修编了《旌德县旅游发展总体规划》、编制完成了《黄山东线生态旅游产业园区总体规划》、《旌德县创建全国自驾游示范县规划》，出台了《旌德县加快发展旅游业优惠政策》，建立了旅游项目库，积极推进旅游业增点扩面，上档升级，文化旅游发展氛围渐浓，生态环境日趋优化，已经成为潜在的最佳投资旅游目的地。

（四）逐步彰显的特色。近年来，我县围绕“徽派文化的核心区”的打造，深入挖掘旌德深厚的历史文化，加大了历史文物的保护开发与利用，建立了旌德革命历史纪念馆，江村历史文化旅游、红色旅游、乡村旅游有了长足发展；围绕“中国灵芝主产区”建设，制定了全县灵芝产业发展规划，出台扶持政策，目前已形成以旌德为中心，辐射皖南、皖西、浙西，赣东等地山区集生产、加工、销售于一体的产业体系；围绕“黄山旅游的中心区”打造黄山东线旅游走廊，编制了黄山东线生态休闲文化旅游走廊项目，该项目已列入安徽省省政府861重点项目。

（五）良好的政策机遇。2014年初，经国务院同意，国家发改委正式批复《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》，旌德被列入皖南国际文化旅游示范区的核心区，为我县文化旅游产业发展提供了良好的政策机遇。近年来，我县相继出台《关于进一步扩大开放、促进发展的若干规定（试行）》、《关于进一步加快乡村旅游发展的实施意见》及《旌德县加快文化旅游产业发展的优惠政策》等文件，在土地、税收、招商引资、基础设施建设、人才队伍建设、旅游地接、宣传营销等方面给予文化旅游产业大力扶持。同时，从2014年起，每年安排500万元专项资金，为文化旅游产业的发展壮大提供资金支持。

2.面临的挑战和问题

对照“建设美丽中国建设先行区、世界一流的旅游目的地、中国优秀传统文化传承创新区”三大战略定位，我县文化旅游发展面临新的挑战，也存在着一些不容忽视的问题。

一是旅游产品的品种结构过于单一。目前，我县只开发了“旌德一日游、二日游、自驾游”等几款旅游产品，全部以观光产品为主，结构单一，没有形成观光休闲产品、度假产品、专项产品、特种产品等成龙配套的多元化旅游产品体系，有效的旅游资源没有得到有机整合，一些旅游项目针对性不强，特色不明显，市场差异性不够，社会关注度不高，与周边县市相比，还存在不小差距，如：2013年，我县全年接待游客107万人次，旅游综合收入4亿元；绩溪县全年旅游接待量403万人次，旅游综合收入18亿元；泾县全年接待游客492.3万人次，旅游综合收入15亿元。

二是旅游业发展要素及内部结构不尽合理。集中表现为旅游购物、旅游娱乐、旅游交通、宾馆饭店、旅行社和景区等要素行业仍十分薄弱，如我县酒店三星（含准三星）仅三家，四星、五星在建各一家，A级景区少，4A景区仅江村一家；旅行社只有三、四家，等等，已经一定程度上影响了整个产业素质提高。由于交通、土地等要素尚未得到根本解决，缺少牵动性的大项目、好项目；项目推进不力，建设进度慢。环境资源保护迫在眉睫，加强矿山管理、古民居的保护与合理开发利用，加强河道综合治理工作不尽人意。

三是旅游人才队伍建设亟待加强，行业管理水平亟待提高。长期以来，我县旅游队伍人才匮乏，年龄老化，知识结构不尽合理。绝大部分干部群众对文化旅游产业的理解依然停留在对历史文化资源的浅层开发上，说到开发历史遗迹就要重新恢复古建筑，谈到挖掘文化内涵就想到建庙，讲到搞休闲旅游就想建人造景点，缺乏用创新的思路和创意的理念指导产业开发方向，不能很好的挖掘、整合和盘活全县的旅游资源。同时，旅游从业人员业务素质较低，文化旅游产业在创意、策划、文化产品的生产、包装和营销各个环节上都缺乏相应的人才，行业队伍整体素质有待提高，难以适应新形势下文化旅游产业发展的需要。

3.发展思路与对策

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。目前我国旅游业进入了大众化、产业化发展的黄金发展期，旅游产业与文化产业加快融合发展，同时也对旅游业发展提出了新的要求。面对新机遇、新挑战、新要求，我县必须遵循旅游产业和文化产业发展的客观规律，把握发展文化旅游产业大发展、大繁荣的基本原则，坚持有效保护、合理利用、自觉传承，不断提高文化旅游产业发展的科学化水平。

（一）着力整合旅游要素。进一步整合旅游资源，把我县主要景区景点串珠成线。立足旌德的资源秉赋、人文特色和区位特点，做好黄山东线生态休闲文化旅游走廊建设专题科学规划和策划，并与区域经济社会发展规划、土地利用总体规划、城市建设总体规划和生态环境建设规划等相关规划进行有效衔接，做强做大旅游地产，最大限度地拓展旌德旅游发展空间。

（二）着力打造精品景区。依托祥云生态风景区、马家溪国家森林公园、丁家山生态休闲度假区、仙人谷风景区、王祯农庄、灵芝产业园、梓山公园等生态休闲、康体养生旅游项目，打造休闲养生目的地，实现回归自然休闲游。依托中国红色旅游经典线路江村，建设江村、黄高峰、旌德农民暴动旧址、黄华岭新四军遗址等点面结合的旅游项目，打造革命教育基地，实现红色教育洗礼游。依托明清古建筑众多，保存较为完整的优势，建设一批以江村古建筑群、朱旺村古村落、旌德文庙为代表的徽派特色明显的旅游项目。打造名人故里、千年古村品牌，实现地方文化欣赏游。进一步加大投入，完善景区基础配套设施，改善景区环境质量，提高景区管理服务水平，规范景区商品交易秩序，力争建成一批创意新颖、特色鲜明、景物造型美观、人与自然高度融合、具有较高文化内涵和艺术观赏性的旅游精品景区。精心策划特色旅游线路，逐步形成“特色品牌”效应，不断提升我县旅游业的核心竞争力。

（三）着力夯实旅游基础。一是要加快以旅游交通为重点的基础设施建设，提高各大景区的交通便利性。二是要加快生态建设，把交通建设与生态环境保护建设相结合，引导沿线农村调整农业种植结构，加大果树、茶叶等特色经济作物的种植面积，以此形成绿色风景带和绿色观光带。 三是要加快文明城镇建设，强化城镇卫生秩序、经营秩序和交通秩序管理，加强城镇居民文明素质和行为习惯教育，提升旌德对外整体形象。完善旅游住宿、餐饮、娱乐、购物等配套服务设施，强化旅游功能。充分挖掘地域文化优势，着力打造特色旅游点和民俗风情点。四是要加快旅游商品开发，在县城和重点镇发展建设旅游商品购物网点，用我县独具特色的灵芝、茶叶、山野菜等土特产品以及奇石、盆景等工艺品吸引游客扩大消费。

（四）不断强化资金投入。一是要加大政府引导性投入。旅游业是综合性极强的产业，要实现大发展、大跨越，必须在战略上坚持政府主导，在投入上坚持政府引导。近年来，我县每年都安排一定的专项资金，用于完善基础设施、开展宣传促销等专项活动，对于引导和激发社会各方投资旅游建设的积极性有一定成效。二是要积极争取项目性投入。把旅游政策、项目、资金的争取作为对上争资立项的重要内容，精选一批重点旅游项目，建立项目库，加大向上争取力度，力争能从旅游开发、生态环境建设、基础设施建设、文明城镇建设等各个方面争取项目资金投入旅游建设。三是大力开展市场化运作。以产权制度改革为核心，采取股份制改造、出售、拍卖、承包、招商引资等方式，鼓励各类投资主体和社会资本参与旅游资源开发，推进旅游景区企业化经营、市场化运作。使我县景区景点的建设规模、景点品位和配套设施进一步提档升级。

（五）不断强化宣传促销。2008年以来，旌德县先后荣获“中国灵芝之乡”、“中国灵芝产品交易中心”以及“中国宣砚之乡”等称号，我县要充分利用好这几张国字号名片，立足长三角，面向全国，广泛采取文化旅游节、推介会以及媒体报道等形式，加强文化旅游对外宣传，建立政府整体形象宣传和企业产品市场营销结合的文化旅游宣传促销体系，着力扩大旌德文化旅游对外影响力。精心制作文化旅游宣传片和宣传画册，建立文化旅游信息咨询服务系统，采取切实可行的方式方法，开展形式多样的旅游宣传推介及旅游节庆活动。加大网络宣传，与国内知名网络媒体建立文化旅游宣传战略合作伙伴关系，进一步扩大宣传覆盖面。充分调动和发挥旅行社在旅游营销中的积极性和市场主体作用，鼓励其拓展旅游客源地市场，大力开展地接业务，为旌德旅游增添人气。

（六）不断强化发展合力。一要明确县文化旅游发展委员会各部门职责。文化旅游业涉及面广、工作量大，只有举全县之力，集全民之智，才能保证快速推进。要把目标任务细化到项，分解到目，明确到各职能部门，一级抓一级，层层抓落实。二要加大政策支撑力度，建立健全文化旅游的政策保障、经营支持以及激励政策，动员和引导各级各部门以及广大干部群众的主动性和创造性，凝聚社会力量，共创旌德旅游辉煌。三要加快旅游人才的引进和培养。进一步落实人才优惠政策，大力引进旅游院校、酒店管理集团、旅游营销策划机构和旅行社的高层次人才，鼓励旅游行业培育和引进旅游项目策划、产品开发、电子商务、资本运作、市场营销、酒店管理等方面的紧缺人才，改善旅游人才队伍结构。实施旅游行业人才培训工程，加强旅游景区（点）、旅游饭店、农家乐、旅行社等从业人员培训，支持旅游企业与旅游院校开展合作，培养人才，推动形成若干人才开发体系比较完善、企业文化特色鲜明和持续创新能力较强的学习型、创新型旅游企业。

2. 指出宏村镇旅游资源的主要类型

位置：宏村、西递位于黟县，呈坎位于歙县，宏村西递距离较近，一天可以全部游览，呈坎和它俩位置较远，一般游览后落脚黄山下汤口或歙县内较为合理。

价格：三个村门票相当，网购都是90多，都需要身份证，呈坎网上购票需要提前一小时。

住宿：宏村民宿很多，也更为成熟，西递较宏村少一些，但明显多于呈坎。

客流量：即使淡季，宏村也游人如织，旅行团从7.8点开始到晚上6.7点没断过。宏村也是摄影爱好者蹲点的地方，早上天刚亮，河边已经站满了端着长枪短炮的人。

西递淡季人不多，有很多小巷可以轻松拍到无人的画面。

呈坎淡季可以说让人有点寂寞mfwface

特点：宏村的精华是水的倒影，村头的湖水和村内的月沼湖是摄影的绝佳地点，延水建的徽派房屋错落有致，与水中倒影形成了水墨宏村的效果。

西递的特点是牌坊，但曾经的12座牌坊已经多被破坏，仅剩村头的一座，保存完好，精致震撼。

呈坎名为八卦村，村落被八座山脉环绕，八条道路通往村庄，村头湖水分为阴阳，整个村落遵循八卦阴阳之理。村头的景色虽没有宏村的倒影，但着实很美。

村内建筑：三个村子内均保存着多座数百年老屋，恢弘宗祠等历史建筑，可以欣赏到精美的石雕、砖雕、木雕。不同是，宏村和西递的旅游更为成熟，都可以在入门后提供免费导游讲解，当然，宏村旅游团接连不断，不想听都难mfwface，讲解内容也都是一致的。呈坎旅游开发较短，进村门口会有村民守着，跟随游客讲解，多数是很难拒绝的，会一直跟着讲，直到你默认接受，10-20元不等，但内容差距很大，有一些村民只起到了带路的作用。

3. 宏村旅游规划开发的问题

1.先天资源优势:宏村的成名和成功来自于徽州地区独具特色的自然资源，四周山色与粉墙黛瓦倒映湖中，山、水、民居与人融为一体，好似一幅徐徐展开的山水画卷，规划并建造了堪称“中华一绝”的牛形村落和人工水系，这也是宏村区别于其他民居建筑布局的最大特色。

2.创新经营模式:宏村走的是以乡村旅游带动辐射，再行旅游扩张之路，最终实现旅游、配套的复合运营。按照“保护、开发、利用”的古镇开发思路，对宏村古村落进行仔细调查研究，并邀请专家共同参与制定规划。

3.聚焦产业集聚:打破了原本只有宏村景区的单一格局，塔川红叶、木坑竹海、徽韵秀里、奇墅秋色等景点成为新的网红打卡地。同时加快推进宏村艺术小镇、黄山中国书画小镇、檀舍酒店、龙池湾温泉民宿度假村等项目联动建设。

4. 宏村旅游形象的建立和发展思路

“小桥流水桃源家，粉墙黛瓦马头墙”这是对徽派建筑最为形象生动的描述，可以看出马头墙是徽派建筑的标志，它类似马头的抽象外形设计给人无限遐想。

马头墙，是徽派建筑的重要特色。在聚族而居的村落中，民居建筑密度较大，不利于防火的矛盾比较突出，而高高的马头墙，能在相邻民居发生火灾的情况下，起着隔断火源的作用，故而马头墙又称之为封火墙。

5. 宏村的乡村旅游发展模式

乡村旅游是地区经济的新增长点和群众收入的新增长源，以“乡村旅游助力乡村振兴”的发展模式在部分地区已有成功实践。比如，天津市宝坻区通过挖掘地方渔业、非遗等文化资源，形成40余个特色鲜明的旅游村，推动当地旅游红红火火；拥有众多明清建筑的安徽黟县宏村，多年来通过做好保护与修复村中古建筑这篇“大文章”，将“中国画里乡村”的美誉越传越远；河南新县田铺乡田铺大塆，依托丰富的红色文化资源和绿色生态资源发展乡村旅游，搞活了农村经济。

统计数据显示，2019年我国乡村休闲旅游业接待游客33亿人次，营业收入超过8500亿元。不断激发乡村旅游的新活力，走好差异化、特色化发展之路，让乡村更有底蕴、更加美丽，就一定能为乡村振兴提供源源不断的发展动力。

6. 宏村旅游开发现状

笋衣20元/斤，竹荪150元/斤，山核桃25/斤

油爆野河虾，五加皮炒蛋，笋衣烧肉，宏村特产辣腐乳

黟县青石料、腊八豆腐

西递开发的较早，相对来说，村落保护得较为完整，基本没有受到破坏，文化内涵也较为深厚，来西递参观主要欣赏：古牌楼（村口）、古楹联（被朱镕基称为天下第一联）、古祠堂等。更重要的是要去体会当年房屋的主人是怎样把自己的为官之道、处事哲理等心态巧妙地融入自己的居屋及楹联当中，如能细心体会，或许能给您的日常处事带来一些帮助。

相对于西递而言，宏村旅游开发的较迟，村落的保护和完整性略逊于西递。但宏村最大的特色就是将古村落和周围的景致进行了完美的结合，特别是将山中清泉引入村中，泉水经过每家每户。南湖、月沼、粉墙黛瓦、清晨的淡淡薄雾、黄昏的袅袅炊烟，不禁让人恍惚，是否身在画中？我想，陶渊明笔下的世外桃源，也不过如此吧。

7. 宏村乡村旅游开发分析

安徽宏村位于黄山余脉南部，被誉为“画里的乡村”。宏村背山面水，村中建筑密集排布，小巷狭仄，且巷中遍布水道，民居白墙黑瓦，房座山墙多采用“马头墙”的形式。读安徽宏村实景图，完成1—3题。

1．“背山”“面水”的区位对宏村的影响是

A．“背山”利于冬季通风B．“背山”利于冬季降水

C．“面水”利于夏季通风D．“面水”利于增大温差